“Creo que el mercado mexicano está en un momento de darse cuenta, en un acto de contrición, digamos, sobre algunas verdades y realidades”, consideró Mariana Hernández, desde hace un mes vicepresidenta de Planning e Investigación de Draftfcb México, en su charla con adlatina.com.
Entre estas realidades, citó como ejemplos “que la televisión ya no es lo único que genera conexión, que los niveles de creatividad en México merecen ser espectaculares dada la riquísima diversidad cultural del país, que hablar de BTL y ATL separados ya es ridículo, y que la experiencia es lo que se graba (no sólo el mensaje)”.
Sostuvo que “estos despertares serán el mejor freno a la inercia”, y añadió: “Los cambios en un mercado tan grande como el mexicano no se dan de manera automática pero de que vienen, vienen”.
-¿Cómo vivió estas primeras semanas tras su incorporación a Draftfcb?
-Mariana Hernández: Incorporarme a la agencia fue una decisión positiva, un cambio necesario. Una oportunidad para consolidar todo lo que he aprendido, reído y sufrido en estos 11 años en planning.
-¿Hubo algo de la propuesta de la agencia que la atrajera especialmente?
-M.H.: Sentí gran afinidad con el proyecto y esencia de la agencia; la unión entre Draft y FCB es, en mi opinión, una muestra tangible y real de la evolución que deben emprender ya las agencias creativas para garantizar crecimiento y valor agregado. Me pareció muy motivante ser parte de algo así, vivirlo en la práctica, más allá de la teoría.
-¿Se refiere a la centralización del manejo de las plataformas llamadas “tradicionales” y el de las más nuevas?
-M.H.: La integración de disciplinas es un must en el trabajo diario de la agencia, no sólo para proyectos grandes, y esto también ayuda a que planning se nutra y aporte más.
Una meta clave que me he propuesto para este cargo es afianzar el rol de planning en la comunicación integral, trabajar para consolidar el poder de un concepto que esté debajo de las ideas que usa una marca para expresarse y en el valor agregado a la creatividad entendida como un todo, sin tener que dar un brief de BTL y otro de ATL.
-¿Como está compuesto actualmente el área de Planning e Investigación que usted encabeza?
-M.H.: El área de Planning la conforman Ángela Escobar, Lourdes Solis (que tiene un background de medios imprescindible para la visión de integración de disciplinas) y Rodrigo Gómez (cuya formación está más vinculada a la dirección creativa).
En Investigación, liderada por José Luis Pérez, e integrada además por Rosa Gómez y Ana López, manejamos herramientas y metodologías de la agencia que, para mí, son capaces de revelar facetas inesperadas de la marca y el consumidor como persona.
-Según su evaluación en estas primeras semanas, ¿qué le parece que le hace falta a la agencia en materia estratégica?
-M.H.: La agencia requiere lo mismo que toda la industria: dar ese paso adelante, esa evolución a la que me referí antes. La ventaja que siento aquí es que ya hay un proyecto claro para tener un planning verdaderamente neutral a los medios y al mismo tiempo apasionado por entender cada vez mejor los puntos de contacto, momentos y facetas de las personas en su vida cotidiana, en la calle, en su casa, en sus pantallas tecnológicas o en el metro.
Una perspectiva estratégica que se centre en la experiencia con la marca y el camino del consumidor. Muy con los pies en la tierra, evitando las grandes teorías que luego no llevan a ningún sitio. Me siento muy cómoda con esto además, porque es precisamente mi estilo.
-¿Qué rol verdadero juega la investigación en la adopción de esta “perspectiva estratégica” a la que se refiere?
-M.H.: El reto sigue siendo encontrar la conexión entre lo importante para la gente y lo original para
-¿Cómo colaboran entre sí los distintos departamentos de la agencia a la hora de pensar un proyecto?
-M.H.: Trabajamos juntos desde el principio, evitando la producción en cadena. Eso es algo que se escucha mucho hoy en día pero que aquí sí veo en el comportamiento de la gente: discutimos las ideas estratégicas desde que son embriones y, desde el principio, incluso las personas dedicadas a lo interactivo se hacen presentes, así todos partimos desde un mismo lugar. Parece muy obvio, pero no siempre pasa.
