Si se toman en cuenta las inversiones en los últimos años, y en casi todos los mercados, la promoción pasó de la categoría Cenicienta a la categoría Emperatriz. A pesar de esta notable performance, su bibliografía es escasa, y sus pocos ejemplares son un catálogo de casos que, al tiempo de publicarse, resultan ser historia antigua; todavía el texto de Don Schultz sigue siendo un clásico. Por eso, es bienvenido y bien recomendado el libro del profesor Zorita Lloreda.
Porque, entre otras varias cosas, ofrece una metodología para valorar la eficacia de las promociones y un método, así lo propone, para conocer de antemano cuál es el objetivo de ventas posible de alcanzar. Olvidémonos un poco –dice el autor– del marketing ideal pero sin olvidar su aspecto creativo, y recordemos que una empresa tiene recursos limitados y, siempre, busca tener el control de sus acciones de cara al mercado; esto bien podría llamarse el marketing posible.
Los pros y los contras
Obviamente, y ni siquiera en un contexto recesivo, la promoción es la panacea universal del marketing mix. En su medida, y armoniosamente, es una extraordinaria herramienta cuando se la utiliza para lo que puede y debe hacer, en el contexto de una sólida estrategia de marketing y comunicación. Entre sus ventajas más promocionadas, Zorita Lloreda subraya las siguientes.
• Es de rápida acción, tanto para estimular las ventas como para instrumentarla en un lapso muy breve.
• Liquida stocks y anima la distribución.
• Desplaza momentáneamente a la competencia.
• Puede orientarse a públicos específicos.
• Sus resultados pueden medirse con precisión.
• Se adapta fácilmente a las estrategias de segmentación.
Pero, además, no existe una herramienta más necesaria, y a la vez, más riesgosa, puesto que:
• Su abuso hace que los consumidores esperen la nueva promoción para volver a comprar el producto.
• Puede deteriorar la imagen de marca.
• Si hay una guerra de promociones, todos pierden.
• Puede adormecer a la fuerza de ventas.
Los pros del libro
Entre las notorias virtudes de esta obra está el preciso tratamiento de las diversas técnicas promocionales. El autor las agrupa en tres categorías básicas: al consumidor, al trade (canal) y a la fuerza de ventas. En cada una de ellas señala sus objetivos genéricos y específicos y, a renglón seguido, analiza sus características y variedades, indicando sus correspondientes ventajas y desventajas.
Así, desfilan las ofertas de precio, los regalos, los concursos, los juegos, los vales, los autoliquidables, las loterías, los cupones, las degustaciones, los puntajes y otras tantas versiones. Además, señala los factores que determinan el éxito (o el fracaso) de una acción promocional, la comunicación de las promociones y las técnicas de animación en el punto de venta. Y, como yapa (o propina, según se use), el autor le dedica un imprescindible capítulo al bottom line marketing, un original enfoque del marketing de fidelización que se está aplicando con mucho éxito en los supermercados.
Enrique Zorita Lloreda, un economista español, es consultor de empresas y docente de la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC).
