Marketing radial: cómo incrementar la rentabilidad y la competitividad de las empresas
Por Héctor Londoño Libreros.
Bogotá: McGraw-Hill, 2000.
(222 páginas y un CD).
Por Orlando Aprile
A pocas semanas de haber festejado en la Argentina un nuevo aniversario de la radio, resulta más que oportuno recomendar este libro del publicitario Londoño Libreros quien, durante tres décadas, dirigió el área de medios de Leo Burnett, en Colombia. Este texto cuenta con el entusiasta auspicio de RCN Radio.
Es cierto, como se lee en el prefacio, que se escribieron muchos manuales de procedimientos en relación con los medios de comunicación. Pero también es cierto que “sobre la radio, a pesar de su importancia y vasta trayectoria, no se había hecho un trabajo de estructura global que le diera soporte a su complejo manejo, en cuanto a recomendación, análisis, compra y venta del medio”.
Sus cuarenta y cuatro capítulos, breves todos, abarcan todo cuanto los anunciantes y profesionales deben saber acerca de la radio como medio publicitario. Hay historia, referencias técnicas y, especialmente, un análisis de las ventajas diferenciales de la radio. También, métodos, técnicas y datos sobre las mediciones, ratings y hábitos de las audiencias. Por supuesto, todo cuanto tiene que ver con las estrategias de las pautas publicitarias, desde la creatividad de los comerciales hasta las gestiones de compra. El autor, además, analiza la oferta radial: la radionovela, la música, los concursos, los deportes y las noticias. Y concluye con una serie de reflexiones sobre la radio como el medio más rentable y competitivo.
LA MAGIA DE LA RADIO
David Ogilvy fue quien popularizó el concepto de que la radio es el teatro de la mente. Parafraseándolo, Londoño Libreros habla del escenario de la imaginación. En este punto, es oportuno reproducir la cita de Vargas Llosa: “Decir de la radio que ella es un factor de modernización y diálogo, de conocimiento y diversión, es cierto pero insuficiente. Porque la radio es una fábrica de sueños y el sueño enriquece la vida de los hombres tanto como la ciencia, las humanidades y la técnica. Gracias a la radio, los peruanos sabemos más cosas, nos conocemos mejor y soñamos más que antes”.
Por eso, y aquí viene una de las muchas recomendaciones del autor, la peculiar naturaleza de la radio es lo que primero conviene analizar y entender para saber como utilizarla en todas sus posibilidades y con toda su eficacia. A partir de aquí se está cruzando el atractivo umbral de la creatividad que tanto tiene que aportar a los mensajes publicitarios que se reciben por el éter, tal como lo proponían y lo decían los pioneros de la broadcasting.
LAS VENTAJAS DE LA RADIO
En uno y otro capítulo, el autor propone, insiste y ejemplifica las muchas ventajas de la radio como medio de comunicación y de publicidad. La cobertura de las audiencias, la posibilidad de personalizar los programas y los mensajes, como soporte de un media mix, su alto grado de inmediatez unido a su evidente flexibilidad. Y no en menor medida, la fidelidad de los oyentes, la capacidad de penetración para alcanzar a los inquietos transeúntes y viajeros. Y porqué no, las tarifas y los costos accesibles.
Uno de los singulares aporte de este texto es la cantidad de informaciones y propuestas para aplicar en una serie de pautas radiales. Por ejemplo, se hace mención de un estudio de Leo Burnett –McCann – Sancho BBDO que define cuatro perfiles de consumidores de medios que tienen a la radio como una de sus preferencias. El denominado Explorer III los clasifica en Auditivos (mayores de 56 años), Visuales (de 35 a 56 años), Interactivos (de 18 a 34 años) y Virtuales (de 12 a 17 años).
Como era de esperarse, Marketing radial ofrece mucha información sobre los medios de comunicación en Colombia y su utilización publicitaria. Al respecto, la participación de la radio en la torta publicitaria llega a un promedio histórico del 17 al 19 por ciento, apenas un poco por debajo de los medios gráficos que oscilan, éstos, entre el 16 y el 21 por ciento.
El CD que acompaña a este recomendado incluye 14 amenas charlas radiales sobre estos mismos temas.
