El objetivo de la campaña que realizó Mix para el Ministerio de Salud contra la rubéola congénita consistió en generar conocimiento y movilización para que las mujeres en edad fértil se vacunaran en un período de dos meses. Para esto se llevó a cabo una campaña focalizada en la comunicación simple, clara e informativa utilizando los medios masivos, y se sumó el apoyo de los Centros de Salud en todo el país.

El trabajo logró que se llegara a cubrir todo el país con un 98% de efectividad respecto de la población objetivo.

-Adlatina.com: ¿Qué lo llevó a inscribir en los Effie?

-Martín Bär: Hay dos cosas. Primero, el Effie es un premio nuevo que significa “los pies sobre la tierra” y en publicidad es una fórmula que nos trae a tierra. A los publicitarios, a los anunciantes, a los que participan en el Effie, sumar buenas acciones de comunicación con el hecho de que logren resultados cuantificables, mensurables, etc.

-¿Cómo se creó esta campaña contra la rubéola?

-M.B.: Hubo un requerimiento concreto. El año pasado, poco después de mitad de año, nos llamaron con carácter urgente para cumplir una misión: había que vacunar en un período de dos meses a 7 millones de argentinas. Ni más ni menos que esa cifra. Nos preguntaron si aceptábamos el desafío y si creíamos que podíamos lograrlo. Nosotros dijimos que sí, porque además entendemos bastante de campañas de salud, porque trabajamos en una de lucha contra el sida, trabajamos con campañas de bien público (estamos con el Consejo Publicitario); es decir, manejamos los códigos. Hay que entrar distinto que en la publicidad tradicional. Se produjeron dos comerciales: una primera idea y luego reforzando la campaña. La parte de lo que sería, de alguna forma, el “punto de venta”, en las salas de primeros auxilios, hospitales, y todo aquel centro que tenía que ver con la vacunación, estaba perfectamente identificado.

-Valeria Zapesochny: Desde el punto de vista de la comunicación, comenzamos a pensarla y trabajarla a fin de 2005, cuando se  planteó el reto que significaba vacunar a tantos millones de personas. Trabajamos en estrategias de comunicación comunitaria y de cómo hacer para que la campaña masiva de comunicación apoyara el trabajo de los miembros de los equipos de salud que saldrían a trabajar en terreno, yendo a vacunar a las mujeres tanto en ámbitos públicos como en ámbitos privados. La comunicación de esta campaña implicó mucho más que la aplicación de un spot en medios electrónicos, de un afiche en vía pública o un volante informativo. Las piezas publicitarias fueron el apoyo para quienes fueron la verdadera cara de la campaña de vacunación: enfermeros y enfermeras que durante tres meses vacunaron a casi 7 millones de mujeres en todo el país.

-¿Por qué fue tan complejo lograr que las mujeres se vacunaran? ¿A qué obstáculos se enfrentaban?

-V.Z.: Sucede que fue la primera campaña de vacunación masiva en adultos en la Argentina, algo totalmente inédito desde el punto de vista de la salud pública.

Nuestro principal desafío era explicarles a las mujeres que esta vez no tenían que llevar a sus niños a vacunarse, sino que tenían que hacerlo ellas mismas. Y esto implicaba, por un lado, no sólo protegerse ellas ante las posibles complicaciones en sus futuros embarazos, sino también ayudar a proteger a las otras mujeres, y por lo tanto a los chicos que van a nacer.

El otro gran problema que teníamos era que la rubéola no estaba vista como una enfermedad “problemática”, sino como algo que les ocurre a los niños en la infancia y sin mayores consecuencias. Los adultos en general no percibimos la importancia de vacunarnos contra enfermedades como la hepatitis, o algo mucho más sencillo y corriente como el tétanos. Esto tiene que ver con reconocer que la prevención de nuestra propia salud pasa no sólo por las decisiones o las acciones de otros - muy frecuentemente solemos hacer recaer estas decisiones sobre los médicos-, sino que fundamentalmente pasa por nuestra propia decisión de qué hacemos o dejamos de hacer con nuestra salud.

-¿Por qué eligieron a Ernestina Pais como figura de la campaña?

-M.B.: Tratamos de buscar un referente, alguien que nos ayudara a llegar a ese objetivo en un período tan corto. Buscamos a una líder de opinión y se manejaron varias posibilidades, hasta que apareció Ernestina. Nos pareció que el perfil era ideal por su exposición mediática, por su forma de pensar, por su conexión con la gente, ya que esto era multitarget y a escala nacional. Funcionó en seguida y nos pusimos a trabajar.

-¿Imaginaron la magnitud de los resultados?

-M.B.: La verdad que no. La envergadura es muy grande. Acá estaba la necesidad de la vacunación. A nivel mundial, una campaña de bien público tiene como mucho un 80 u 85% de sus objetivos cumplidos. Nosotros tuvimos casi 98%, y a nivel país. Porque muchas veces se puede dominar el territorio si se trata, por ejemplo, de Capital.

-¿Qué implica, para usted como comunicador, haber tenido éxito con una campaña de Bien público?

-M.B.: Trabajar en este tipo de campañas, más allá de los objetivos comunicacionales, involucra un placer que no tiene nada que ver con lo comercial. Uno puede hacer el bien hablando del reciclado de pilas o haciendo una campaña de bien público para que la gente deje de fumar, pero cuando te sumergís en algo de salud tan profundo como lo fue este caso de la rubéola congénita, o la del sida, eso se traduce en que se van a salvar vidas, que van a haber menos deformaciones, menos abortos. Es grande pensar en el tipo de proyecto que se está trabajando, en el que el aporte de uno ayuda a todo eso. Eso es lo más gratificante. Es el poder de la comunicación.

-¿Qué le parece que un certamen como éste, que atiende a los resultados, le deja al mercado argentino?

-M.B.: Los Effie hacen falta. Está aquella vieja frase del americano que decía que no sabía dónde iba el otro 50% de la publicidad. La publicidad muchas veces tiene un viso de que flota y no se puede aplicar directamente a nada, entonces eso hace que el negocio también flote. Yo creo que el Effie le da consistencia a acciones puntuales de comunicación con marketing que generan en concreto resultados mensurables, más allá de lo cualitativo. Esto es cualitativo y cuantitativo a la vez, y hacen falta estos tipos de acciones.

A la Argentina esto le viene muy bien. Aquí está todo esto de la publicidad “más real”, que habla igual que uno, en las que ya no son todos rubios y de ojos celestes como antes, y esa publicidad real se tiene que adaptar al negocio real. Y el negocio real de la Argentina hoy no sólo tiene que ver con el branding sino también con una generación de resultados, porque ese es el motor que genera el negocio y que le sigue dando trabajo a uno.

-V.Z.: Me parece muy interesante premiar la eficiencia en cuanto a los resultados, porque reconoce que no se trata tan sólo de ideas muy buenas o brillantes en lo creativo, sino ver en qué medida esas grandes ideas pueden tener una bajada concreta a la realidad, a la coyuntura social.