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SOSTIENE QUE EL SECRETO DEL ÉXITO ESTÁ EN LA RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Mary Teahan: “La verdadera mina de oro está en su jardín”

Mary Teahan, directora general de CP Comunicación Proximity Argentina y presidente de AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina), participó en el panel “No me querés más. Rutina versus Relacionamiento y Fidelización”, en el Seminario Cannes 2002 en Buenos Aires. Teahan explicó que en Latinoamérica los marketineros llaman erróneamente fidelización a “copiables” programas de

Mary opinó que los marketineros argentinos en particular y los latinoamericanos en general se han quedado en un modelo viejo del marketing mundial. En la región, la captación de nuevos clientes absorbe casi la totalidad de la atención e inversión de los departamentos de marketing de las empresas, mientras que el desarrollo de las relaciones ya logradas (venta cruzada, upselling, etc.) y la retención y fidelización de los clientes existentes pasa a un segundo, tercero o cuarto plano. En los países más avanzados en este sentido, la atención se ha volcado hacía la retención y el desarrollo de las relaciones con los clientes ya ganados, al punto de que hoy en día la inversión en el marketing relacional está llegando a la mitad de la inversión total... y sigue creciendo. En estos tiempos de crisis en Latinoamérica, sobre todo, lo más importante es desarrollar las fuentes de ventas y rentabilidad. Sin lugar a ninguna duda, según Teahan, “la verdadera mina de oro está en su propio jardín” – vender más y mejor a su clientela actual. Teahan citó a Kotler y otros al criticar la práctica, muy común en el marketing argentino, de ofrecer masivamente ofertas de descuentos o paquetes muy atrayentes para incorporar a clientes nuevos, cuyas ofertas no son extensibles a los clientes existentes. Esto da lugar a intercambios de este tipo: “...sacá nuestro teléfono celular y obtené 90 minutos gratis.” Llama una persona que ha sido cliente desde hace diez años y pregunta: “¿Me dan 90 minutos gratis?” Y le contestan: “No, eso es sólo para los que nunca fueron clientes.” “Cosecharais lo que sembráis”, dijo Teahan. Hemos “entrenado” a los clientes, desde hace muchos años, que es mejor negocio cambiar de marca que ser fiel a una marca. ¡Justo lo opuesto a lo que aconsejarían los gurúes como Don Peppers que dice “cuesta 5 veces más conseguir un nuevo cliente que conservar al cliente ya ganado”! Aún los marketineros argentinos que han adoptado la filosofía de fidelización de los clientes, en su mayoría, según Teahan, se han quedado en el aspecto “incentivos” -programas de millajes, puntajes, descuentos, etc-. Estos programas pueden producir un aumento en las ventas de las empresas auspiciantes inicialmente. Sin embargo, son insuficientes para lograr la verdadera lealtad de los clientes a mediano y largo plazo. Uno de los problemas principales de estos programas de incentivos (mal denominados “de fidelidad”) es que son muy fácilmente copiables por la competencia. Sostuvo Teahan, “qué aerolínea no tiene hoy un programa de millaje” y “si un banco más saca otra oferta de descuento por compras con tarjeta, creo que voy a vomitar”. El segundo gran problema con estos programas es que instalan un nuevo costo en la industria respectiva. Y el costo principal no es el valor del premio para el cliente (en la mayoría de los casos, las aerolíneas terminan cediendo asientos que igualmente hubiesen estado vacíos y los descuentos ofrecidos por los bancos en gran parte son cedidos por los comercios). Es el costo de administración del programa de incentivos en sí que representa la parte del león de los costos de cualquier esquema de este tipo. Teahan admitió que un programa de puntos o premios, bien manejado, puede contribuir a fidelizar a un cliente, pero insiste en que –tomado solo– será insuficiente. Porque los programas de incentivos no dejan de ser intentos de comprar la lealtad de los clientes. Y la lealtad, bien entendido, no es comprable. Es un sentimiento. Es cuestión de afecto. Es emocional. Crear afecto entre cliente y marca, según Teahan, es lo que producirá la verdadera lealtad. ¿Cómo hacerlo? Primero, hay que asegurar una Satisfacción Funcional adecuada. La calidad del producto o servicio prestado debe satisfacer las expectativas del cliente y debe ser igual o mejor que la competencia. O sea, el producto/ servicio tiene que cumplir lo que promete. Si el producto/ servicio es malo, no hay programa de lealtad que pueda retener a los clientes. Pero, la gran mayoría de las empresas hoy en día pueden asegurar un producto/ servicio de calidad, de manera que el principal desafío para producir la lealtad verdadera es el que sigue: Segundo, hay que lograr la Satisfacción Emocional, que es la verdadera fuente de la Lealtad. Según CP Comunicación Proximity, comentó Teahan, se alcanza la verdadera fidelidad cuando la empresa conoce al cliente individualmente, cuando el cliente puede tener un diálogo constante con la empresa, y cuando la empresa reconoce o compensa al cliente por su lealtad. En estos tres grandes campos de acción, dentro de un modelo conceptual que CP denomina “El Espiral de la Lealtad”, Teahan describió ocho “botones” (áreas a estimular en la relación), que son identificación, información, participación, formación, convivencia, ventajas, reconocimiento e incentivos. Mostró ejemplos de acciones de marketing de fidelización realizados por CP Comunicación Proximity en cada uno de estas 8 áreas. Cada ejemplo se trataba de un caso ganador de un premio importante internacional de marketing directo, relacional o interactivo: el Amauta (la máxima distinción latinoamericana), el Best of Europe (idem, para Europa), el Echo (que es el “Clio” del marketing directo y relacional) y el Lion Direct de Cannes. Teahan terminó su presentación con un caso de un programa de puntos con premios, bastante clásico. Y dijo que ese caso había sido muy eficaz, porque no se implementó solo, sino que se complementó con muchas otras acciones que tocan los demás “botones” del Espiral de la Lealtad. Ese programa funcionó, según Mary, porque estimulaba no solamente al bolsillo del cliente, sino principalmente al corazón. “Y, de eso se trata” concluyó.

Por Redacción Adlatina • 25 de septiembre de 2002

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