Publicidad Gran Bretaña

EN UNA COLUMNA PUBLICADA ANTEAYER EN EL DIARIO BRITÁNICO THE TIMES

Maurice Saatchi acusa a la gente de no creer más en la publicidad

Uno de los publicitarios más conocidos del Reino Unido, Lord Saatchi -titular, junto a su hermano Charles, de M&C Saatchi, que maneja cuentas como British Airways, Gallaher y Sainsbury’s-, atacó periodísticamente al público acusándolo de tener prejuicios hacia la publicidad y de considerarla “una droga que altera la mente” y engaña a la gente. A la par, defendió a su profesión catalogándola de “he

En una columna firmada publicada el miércoles 13 en el bicentenario diario londinense The Times, Maurice Saatchi maldice a la sociedad por su cinismo con respecto a la publicidad y por llevar a esa industria a la peor recesión desde 1930. Además, acusa a los anunciantes que recortan su presupuesto publicitario en un período de crisis como el actual. “Hoy, la publicidad sufre porque la gente sospecha de ella”, escribe Saatchi con autoridad. Algunos de los puntos principales de su artículo son: • “¿Por qué es tan fácil cortar la publicidad cuando soplan vientos ásperos? Porque aún no existe una fórmula mágica que a uno le diga si su publicidad va a funcionar o no”. • “Durante un largo siglo se han hecho muchos intentos heroicos -con sofisticadas técnicas de pretesteos, investigaciones cuantitativas, modelos económicos y hasta neurología- para transformar la publicidad en una ciencia natural. Pero no se puede: de allí viene, en parte, su debilidad en comparación con otras disciplinas. La publicidad no se rige por reglas científicas”. • “Sin embargo, pese a que la publicidad no disfruta de la posibilidad de predicción de la ciencia ni de las ventajas de la popularidad, es la variable en la que la mayoría de las empresas descansa y de la cual depende su supervivencia”. • “La publicidad todavía no encontró su Churchill -un abogado robusto y poderoso. Por eso la publicidad sufre hoy, porque la gente sospecha cada vez más de ella”. • “Cada vez más gente ve a la publicidad como (...) una sustancia que altera la mente, en la que se gasta más dinero que en todas las drogas que produce toda la industria farmacéutica junta”. • “Alegan que su distorsión psicológica de la realidad objetiva ha hipnotizado a la gente, o argumentan que es un mensajero del imperialismo cultural, arrasando con la identidad nacional e imponiéndole una homogeneizada y estadounidense versión de la realidad”. • “Pero a menudo me he encontrado con que la gente que tiene esta paupérrima opinión de la publicidad -tanto de su eficacia como de su moralidad- posee, al mismo tiempo, una muy mala opinión acerca del público. Cuando, en mi punto de vista, el público es tan inteligente que prefiere a alguien con un mensaje que se dirija hacia un objetivo concreto, como lo hace la publicidad”. • “Al público le gustan las personas que pueden eliminar la vaguedad y dar recetas simples y precisas. Esa es la razón por la que los criticados eslóganes publicitarios, o “soundbites”, siguen una tradición tan creíble en la comunicación”. • “A Winston Churchill le gustaba citar una carta de Mark Twain a un amigo que comenzaba: ‘Quería escribirte una carta corta, pero no tuve tiempo’. Churchill entendía que la simplicidad es todo. Pero al mismo tiempo sabía que para alcanzar la simplicidad hacía falta lo que Bertrand Russell llamaba ‘la dolorosa necesidad del pensamiento’”. • “En la publicidad hoy uno experimenta, rechaza, vuelve al borrador, retorna a los primeros principios, y sigue trabajando hasta que satisface las condiciones que uno mismo se había impuesto. Ese es el modo en que la mejor publicidad funciona. Puede no disfrutar de la posibilidad de predicción de la ciencia. No poseer las ventajas de la popularidad. Pero es la variable en la que la mayoría de las empresas descansa y de la cual depende su supervivencia”.

por Redacción Adlatina • 15 de febrero de 2002