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ALGO QUE OCURRE POR PRIMERA VEZ DESDE 1965

McDonald’s perdió dinero y profundiza medidas de ajuste interno

Una pérdida de casi 900 millones de dólares en el último trimestre de 2002 agravó la crisis en la tradicional cadena de restaurantes, que se apresta a cerrar un total de 719 locales en todo el mundo, especialmente los Estados Unidos y Japón. El nuevo ceo, Jim Cantalupo, dejó de lado la comodidad de la jubilación y tomó a su cargo la implementación de fuertes medidas de racionalización.

Por primera vez en 37 años, la cadena de restaurantes McDonald’s perdió dinero y sus acciones se desplomaron visiblemente. Nunca había ocurrido algo semejante desde 1965, el año en que la firma pasó a cotizar en bolsa. No se trata de cifras simbólicas ni marginales: la caída en los ingresos netos fue de 45 por ciento, o 27 centavos menos por acción para el cuarto trimestre de 2002. Dentro de esa pérdida –cercana a los 900 millones de dólares– se cuentan los costos de la reestructuración, cierre de locales y amortización de tecnología. En el último trimestre de 2001, en cambio, McDonald’s había tenido ganancias por 1.600 millones de dólares, o 21 centavos por acción. La cadena había anunciado oportunamente el cierre de 719 locales en todo el mundo, de los cuales ya se bajaron las persianas de 202. La mayor parte de ellos están ubicados en los Estados Unidos y Japón, y se incluyen en esa cantidad 160 restaurantes de 98 franquicias consideradas “poco eficientes”. Los ejecutivos de McDonald’s señalaron que, pese a todos los inconvenientes, no desactivarán el llamado “Dollar menu” –en especial la hamburguesa Big’n Tasty, con lechuga y tomate–, aunque reconocen que esa oferta ha “canibalizado” las ventas de los otros sandwiches que ofrece la cadena a mayor precio. “Uno de los temas que estamos encarando es que la diferencia de valor entre el Big’n Tasty y los sandwiches tradicionales no es tan grande como la que se registra en el precio entre ambos –reconoció un ejecutivo en reunión informativa–. Pero algunos segmentos de los consumidores se guían por el valor, y no exactamente por el precio”. Otro elemento que se está considerando es impulsar la venta de ensaladas de mayor costo a partir de marzo, y el lanzamiento de panqueques de carne McGriddle desde junio venidero. También se especula con apuntalar las ventas de las famosas Happy Meals: por ahora, los ejecutivos están observando con atención cómo se desarrollan los menús para chicos en Gran Bretaña y Alemania. Por lo pronto, la empresa acaba de reconocer que tratará de renegociar la alianza de diez años que firmó con Walt Disney Co. en 1996, de la que restan completar aún cuatro años. Muchas de las Happy Meals están vinculadas con marcas y motivos propiedad de Disney. De todas formas, la cadena sigue renuente a adherirse a la política del co-branding, como lo han hecho varias empresas de la competencia, como Yum Brands, Allied Domecq Restaurants y Jack in the Box. “El co-branding sólo sirve para diluir grandes marcas como la nuestra –advirtió Jim Cantalupo, chairman y ceo de McDonald’s–. La gente pierde la noción hasta del local en que está comiendo”, simplificó el ejecutivo. Tiempos difíciles A 48 años de su fundación, la tradicional cadena estadounidense lucha en la actualidad por superar una creciente desconfianza de los consumidores con respecto a las comidas rápidas, que suelen tildarse de no saludables, además de enfrentar un mercado cada vez más saturado de restaurantes similares, y sus propios problemas con la velocidad y el servicio. En diciembre pasado, el ceo Jack Greenberg fue reemplazado por Jim Cantalupo, después de conocerse las primeras cifras de caída en las acciones (al respecto, ver la nota Se retira el Ceo global de McDonald’s, del 9 de diciembre de 2002). Cantalupo aseguró ayer que aunque no abandonó la idea de crecer, su prioridad estará fijada en conservar la estructura actual de la cadena. “Considerando la medida y naturaleza de nuestro negocio, no sería realista seguir hablando de ganancias del orden de 10 o 15 por ciento en las acciones para el año que corre”, advirtió. El nuevo ceo estaba retirado cuando fue llamado a ocupar el difícil puesto al timón de McD. Una de las primeras medidas que tomó al hacerse cargo fue anular un proyecto que contemplaba la inversión de mil millones de dólares en nueva tecnología, y cerrar más locales de los que estaban previstos con anterioridad. Al terminar el año 2002, McDonald’s operaba 311.108 restaurantes en 119 países del mundo. Los tres mercados donde posee más locales son Estados Unidos (13.491), Europa (6.070) y Japón (3.891). De aquel total, 1.083 llevan sus marcas asociadas: Boston Market, Chipotle, Donatos, Fazoli’s y Aroma Café. Este año las ganancias serán escasas, como dijo Cantalupo. Si es que realmente las habrá.

por Redacción Adlatina • 27 de enero de 2003