Por Jorge Irazu

Las empresas, hoy más que nunca, tienen que prepararse para tener una efectiva interlocución con la prensa. Las oportunidades para aparecer en medios prestigiosos son cada vez más escasas, por lo que es recomendable que los directivos se preparen suficientemente para aprovechar al máximo las oportunidades que se puedan presentar.

Ya sea a través de los requerimientos periodísticos que surgen de manera espontánea o de las notas gestionadas en forma directa o a través de las consultoras, nadie puede hablar mejor de la empresa que los propios directivos, porque está probado que cuando las empresas le encomiendan esa tarea a terceros, el resultado suele ser magro o nulo. Cuanto más representativa es la fuente, mayor es la credibilidad y consecuentemente la importancia que el medio le asignará a una nota. En general, cuando en una empresa todo va bien, nadie suele rehusarse a ser entrevistado, y cuando los resultados de una nota son buenos, es inocultable la gratificación que sienten los directivos y más aún, si sus colegas y amigos le dicen: “Te vi en la televisión” o “Leí en el diario una nota en la que te mencionaban”.

A pesar de todo, el hecho de que se complemente el interés de un medio con el del periodista y el de la empresa, no asegura que la oportunidad de figurar se haya aprovechado suficientemente. Es común ver excelentes oportunidades, desperdiciadas por entrevistados que desconocen ciertas reglas básicas de la prensa.

Tanto en condiciones normales como en situaciones excepcionales, las empresas necesitan que sus directivos y las personas con exposición mediática estén preparadas para saber responder a los requerimientos de los distintos medios con eficacia y calidad.

Para tal fin, es recomendable capacitarlos a través del Media Training. Esta capacitación consiste en jornadas intensivas destinadas a uno y hasta seis participantes, que reciben los conocimientos teóricos y prácticos que les permitirán familiarizarse rápidamente con los criterios de los medios y los diferentes estilos periodísticos. Un buen Media Training no puede improvisarse, por lo que es necesario que cuente con instructores profesionales y con periodistas altamente reconocidos, quienes en un ambiente y en una escenografía apropiada, como es la recreación de un estudio de TV o de radio, puedan imprimirle al entrenamiento la mayor realidad posible.

Basarse en situaciones reales

En igual sentido, para lograr que los asistentes asimilen debidamente los conocimientos, los ejercicios deben basarse en temas que guarden gran similitud con situaciones reales que se producen en sus propias empresas.

Aún hoy, hay compañías que buscan soluciones en un Media Training cuando ya están atravesando una crisis o sienten que están muy cerca de ella. En estos casos, es admisible pensar que estamos frente a organizaciones que se preocupan poco por la prevención e implícitamente por la calidad de su comunicación. Me gusta diferenciar entre quienes procuran disponer de los recursos para mejorar la comunicación y aquellos que recurren a ellos en circunstancias extremas.

Unos eligen “vacunarse” oportunamente, mientras que los otros sólo apelan a la comunicación y a los recursos disponibles al solo efecto de encontrar una solución a un problema en algo que ven como un botiquín de primeros auxilios. En general, quienes utilizan los Media Trainings como el curativo que está adentro del botiquín, una vez pasada la crisis o la posibilidad de que eclosione, se olvidan rápidamente del tema, tal como el herido desea  olvidarse de lo que arde el alcohol al contacto con la herida.

Por su parte, las empresas que se preocupan por la prevención saben que no existe nada mejor que estar preparados para evitar los problemas, y, en este sentido, hay atributos de los Media Trainings que pocas veces se tienen en cuenta. Uno de ellos es sumamente importante: el que permite a las empresas conocer las capacidades de cada participante para servir de interlocutores con la prensa. Esto no sólo es útil para identificar a los que tienen más condiciones y potencialidad para hacerlo, sino que en muchos casos, ayuda a desmitificar creencias sobre la conveniencia de contar con un único “vocero corporativo”. Está visto que en el caso de ciertas empresas industriales, de las que desarrollan tareas de riesgo, de las de servicios que tienen una gran exposición pública, el Media Training permite definir la necesidad de contar  con más de un interlocutor, en particular para todos los temas específicos tales como los referidos a producción, seguridad, técnico, laboral y legal, entre otros.

Los Media Trainings profesionales suelen resultar memorables por el impacto que producen y porque sirven para que los asistentes tomen conciencia de la importancia que tiene la comunicación en la vida de las organizaciones. Todo esto, al punto de que, una vez concluido el seminario, los participantes comprendan que “más vale ponerse colorado en la ficción que verde en la realidad”.