The Guardian, The Economist y Financial Times están desarrollando una nueva estrategia de marketing digital que consiste en la venta de anuncios en función del tiempo que los lectores emplean para su visualización.
En el caso de The Guardian, a partir de ahora los anunciantes pueden comprar publicidad en base a unos intervalos de tiempo garantizado de visión de 10, 20 o 30 segundos. “Esta iniciativa trata de mejorar nuestra estrategia de anuncios: pensamos que no todas las impresiones de un anuncio son las mismas. Esto no solucionará los problemas publicitarios de una sola vez pero sí es parte de nuestro objetivo permanente por ofrecer resultados más tangibles a nuestros clientes” dijo Nick Hewat, director comercial de The Guardian.
La cuestión de por qué decidieron optar por esta nueva estrategia de marketing es que la compra de anuncios en función de número de impresiones no se traduce en una campaña efectiva. Lo que los editores buscan es una forma alternativa de cobrar por los anuncios cuando entregan valor, según The Guardian, que refuerza este objetivo por la búsqueda de alternativa, los intervalos de tiempo se quedarán garantizados 100% a la vista, y las métricas basadas en el tiempo podría ser más eficaz que confiar en las impresiones debido a que el último puede conducir a los clientes que pagan por los anuncios que no se ven. De todos modos Hewat considera que esto no solucionará el problema: “Es parte de un objetivo permanente para ofrecer resultados más tangibles para nuestros clientes. Usamos el porcentaje de clics como un referente en la industria para el rendimiento. Sin embargo, una métrica de 0 por ciento no debe ser vista como un éxito”.
Otro de los medios es The Economist, que comprará anuncios con este formato para una campaña publicitaria que llevará a cabo hasta fines de septiembre. Ya ha desarrollado una serie de iniciativas para mejorar el ROI de sus campañas para involucrar a los lectores y atraer a nuevos suscriptores. Creó una estrategia de cobertura para los medios de comunicación social y también ha estado probando anuncios en función de la visibilidad. Mark Beard, vicepresidente senior de medios digitales y la estrategia de contenido en The Economist, señaló: “Los marketers hacen su mejor trabajo cuando se alinean los objetivos de la campaña con la compra de medios. Más editores lo harán si hay demanda y si se puede ver que la gente quiere comprar de esta manera”.