100 historias que alimentan la mitología urbana. Autor: Jorge Halperín. Buenos Aires: Atlántida (277 páginas).
Por Orlando Aprile
Por qué el público crea y cree historias o rumores que afectan la imagen y la reputación de las empresas? Por qué sorprenderse ante relatos inverosímiles si en las conversaciones cotidianas abundan las versiones y los rumores que nunca verificamos? Este fue el sonado caso de Procter & Gamble sospechado de promocionar fuerzas diabólicas con su venerable isologotipo. El más reciente llevó a McDonald’s a lanzar una campaña publicitaria para aclarar de que están hechas sus hamburguesas.
Jorge Halperín investigó un centenar de casos de horror, aparecidos, ratas, sexo y lujuria que, en ocasiones, llegaron a difundirse a través de los medios de comunicación. En todos estos ejemplos, se trata de fenómenos que revelan el otro lado (complejo) del imaginario social.
RECORRIENDO EL ESPINEL
El autor encara la investigación analizando el caso de la rata asesina en procura de determinar las fuentes de este rumor: “decidí recorrer el espinel e interrogar directamente a quienes conocieron los hechos de cerca”. El objetivo era alcanzar el primer eslabón de la cadena de transmisión. Un intento frustrado, una y otra vez, porque en ningún momento, a pesar de su empeño y de sus búsquedas, pudo dar con el primer testimonio de ese mito.
Así, con relatos amenos y hasta detectivescos, va recorriendo los eslabones de una cadena cada vez más prolongada. Al cabo de todas estas investigaciones descubrió los principales rasgos de este fenómeno. Su poder incansable de propagación. Su extraordinario mecanismo de relojería para apuntalar lo verosímil de la falsedad. La proximidad razonable de quien relata el suceso. El protagonista, que siempre se señala como alguien relativamente próximo, se aleja siempre como si se tratara de la línea del horizonte. “El objetivo inconsciente de tantas idas y vueltas es evitar que el rumor quede desnudo para armar, entonces, una suerte de laberinto en el que varios caminos no conducen a ningún sitio concreto”. En su momento lo advirtió Pichon Riviere, los rumores son proposiciones nacidas para ser creídas.
LA MITOLOGIA URBANA
La primer conclusión de Halperín es que una sociedad jamás puede ser considerada como una masa informe, neutra o pasiva de individuos. Por el contrario, es una activa urdimbre de representaciones e imágenes, un sinfín de mundos simbólicos donde se amalgaman sueños, deseos, miedos y prejuicios que van conformando el imaginario social y elaborando sus mitos urbanos.
Estos mitos se suelen presentar con la apariencia de chismes intrascendentes o de recomendaciones vía correo electrónico; son solo pieles de oveja que ocultan la intencionalidad del lobo. La función de esta mitología es licuar o tamizar una serie de necesidades, temores, deseos y ansiedades al punto de establecer sanciones, pautas de comportamiento, prevenir o castigar simbólicamente, según los casos.
Estos relatos y rumores entrecruzan el tejido social transversalmente, por eso se verifican en ambientes sociales completamente disímiles. En “Naturaleza del prejuicio”, Gordon Allport agrega que estos anillos de prejuicios suelen desarrollarse aún más en los grupos marginados. Por todos estos componentes y circunstancias, los relatos urbanos se presentan de manera brumosa, tienen carácter escatológico y llegan envueltos en una atmósfera lúdica, candorosa y confidencial con un regusto de conspiración.
La tesis de grado de Federico Campana* sobre los rumores agrega, al respecto, valiosas advertencias. En primer lugar, que ninguna empresa o personalidad está inmune a los riesgos del rumor; paradójicamente, casi nadie tiene un manual o estrategia de crisis para enfrentar esta contingencia que se ve potenciada por el uso del correo electrónico. En segundo lugar, que para lograr un grado mínimo de verosimilitud, el rumor tiene que encontrar un flanco débil en la imagen de la empresa o del protagonista. En este sentido, resulta mucho mejor prevenir que gastar dinero en aclarar.
Jorge Halperin se dedica, desde hace tiempo, al periodismo escrito; hasta 1998 estuvo en Clarín. En la actualidad dirige el semanario Tres puntos. Como autor publicó La entrevista periodística (1995), Pensar el mundo (1997) y Argentina en el tercer milenio (1997).
(*) La presentó para culminar su licenciatura en publicidad por la Universidad de Palermo.
