Con la hasta ahora imparable multiplicación de soportes publicitarios y promocionales, resultan cada vez más apreciados los textos dedicados a medios específicos. Aprecio que se convierte en urgencia cuando se trata de los instrumentos y vehículos publicitarios que están en los puntos de venta. Este es, precisamente, el caso de nuestro recomendado. A esta evidente conveniencia hay que sumarle otra, puesto que se trata de un manual, elaborado con recursos didácticos, con presentación de casos, ejercicios, temas de repaso y desarrollo del léxico específico.

Merchandising Visual está estructurado en estos doce capítulos que vale la pena mencionar ya que indican, con claridad, las temáticas abordadas en cada uno de ellos.

-1. El concepto de merchandising visual en el ambiente contemporáneo.

-2. Planeación y desarrollo de las presentaciones visuales.

-3. Diseño de las instalaciones exteriores, estructuras de escaparates, interiores y exhibidores.

-4. Maniquíes y otras formas humanas.

-5. Materiales, utilería y herramientas del merchandising visual.

-6. Principios del diseño.

-7. Color: conceptos fundamentales y aplicaciones.

-8. Iluminación: cómo darle una presentación llamativa al piso de ventas y a las áreas de display.

-9. Temas y ambientes para escaparates e interiores.

-10. Anuncios y gráficos.

-11. Display en el punto de compra.

-12. Cómo montar una presentación visual.

El aporte creativo

Para los autores, “gracias al predominio de la innovación y de la creatividad, los profesionales están en condiciones de transformar los ambientes más insulsos en lugares muy atractivos en donde comprar”. Ya no se trata de arreglar vidrieras y colocar maniquíes en los salones de venta. Ahora, los aportes de los diseñadores solo tienen el límite que les pone la propia imaginación y los recursos a mano. Cada vez es mayor la cantidad de empresas y negocios que recurren al Merchandising Visual que, vale recordar, fue introducido por Banana Republic. La innovación consistía, entonces, en exhibir la ropa inspirada en safaris en su propio ambiente, con abundancia de redes, palmeras, bambúes, y hasta jeeps. “Empresas como Nike en sus Niketowns, Warner Brothers en sus negocios y Hanna Barbera adoptan un enfoque temático en sus presentaciones y ofertas visuales”.

Concebido de esta manera, el Merchandising Visual es la presentación, en los lugares de venta, de los productos de modo que estos atraigan la atención de los clientes potenciales y que los motiven para su compra.. Guiándose por estos objetivos, y valiéndose de sus talentos creativos, los diseñadores son los encargados de lograr los mejores efectos visuales posibles.

La integración sinérgica

El Merchandising Visual, tanto como la Promoción y la Publicidad, no son técnicas y/o medios exclusivos y, ni siquiera, hegemónicos en ningún caso. Son factores que se complementan y que, respondiendo a una eficaz estrategia creativa, potencian sus objetivos y aseguran su cumplimiento en tiempo y en forma. Esto lo remarcan los autores al afirmar que “las presentaciones visuales deben coordinarse con la publicidad y con las otras herramientas promocionales de la venta, pues solo así lograrán su máxima eficacia”.

Particularmente en cuanto a los anuncios y gráficos en el punto de venta (o de compra), se describen y ejemplifican los siguientes: banderolas, anuncios en las paredes, transparencias con iluminación de fondo, combinación de anuncios y exhibidores, anuncios en cornisas, anuncios en vidrio, banderines, anuncios con mensajes en movimiento, anuncios en riel y anuncios en neón. A lo que agregan materiales, tipografía, layouts y producción.

En un hecho evidente que las mercaderías que se ofrecen a los distintos públicos cambian constantemente pero, también, debe cambiar el ambiente donde se exhiben y se ponen en venta. Porque al recorrer esos lugares, públicos, curiosos y compradores se van haciendo una imagen de la empresa. En un mercado tan competitivo como el actual, no basta con exhibir los productos ni tampoco ofrecer un ámbito de venta confortable. Es necesario y, además conveniente, echar mano de todos los recursos del diseño visual para hacer que ambos, productos y ambientes, sean lo más atractivo posible.