El célebre diseñador Milton Glaser se hizo presente en Buenos Aires mediante una videoconferencia organizada por la cátedra Rico de la Facultad de Arquitectura Diseño y Urbanismo de la UBA. El evento se realizó en el Centro Metropolitano de Diseño del barrio de Barracas, con el patrocinio de la consultora Interbrand y el apoyo del estudio Pulmón. Más de 700 personas se interesaron por asistir a la charla, que se realizó a sala llena.

Glaser es una de las figuras centrales del diseño gráfico estadounidense del siglo XX. Nacido en el Bronx en 1929, lleva 65 años diseñando e ilustrando. Su trabajo abarca identidad corporativa, diseño editorial, posters, tipografía, ilustración, objetos, diseño de interiores y estampas. Algunos de sus trabajos más conocidos son el logo I Love New York o el icónico poster del perfil de Bob Dylan. Su obra ha sido exhibida en todo el mundo, con exposiciones individuales en el Centro Gorges Pompidou y el Museo de Arte Moderno de New York.

En 1954 Glaser y Seymour Chwast fundaron Push Pin Studios. En 1968, junto con Clay Felker, Glazer lanzó New York Magazine, publicación de la que fue presidente y diseñador durante una década. El estudio Milton Glaser Inc. nació en 1974, y tres décadas después sigue trabajando incansablemente.

La producción prolífica y ecléctica de Glaser siempre ha ido de la mano con una reflexión sobre su práctica. “He sido un diseñador por 65 años y, para mi gran sorpresa, sigo muy interesado en el tema”, dijo al comenzar la videoconferencia. A lo largo de la charla el diseñador compartió su proceso de trabajo.Habló del modo en que encara a su labor, de su concepción sobre la tarea creativa, y de los temas y motivos que más le han interesado a lo largo de su carrera. También hizo hincapié en la relación entre pensamiento y diseño. “Encuentro un gran placer en tomar algo que existe en la mente y transformarlo en un objeto real, hacer que tome dimensión”, explicó, “lo considero un milagro”.

Según la concepción de Glaser, a la hora de afrontar un trabajo se ponen en juego dos tipos de pensamiento: uno racional, objetivo, y uno intuitivo, poético. En esa interacción el diseñador busca las conexiones invisibles entre las cosas, que una vez encontradas parecen inevitables. Así se generan nuevos sentidos y se introduce un elemento disruptivo que llame la atención. “Uno de los grandes problemas de la comunicación es que la gente vive con los ojos cerrados”, afirmó.

De forma ilustrativa, Glaser reconstruyó el recorrido que lo llevó a crear el poster para el aniversario 250 del Museo del Hermitage: un proceso lleno de tanteos, azares, intentos y reintentos. “Pensamos que el diseño es un proceso inevitable de simplificación y reducción. Mi cerebro funciona exactamente al revés: todo se expande, se vuelve más complejo”, afirmó.

También explicó cómo retoma permanentemente viejos trabajos suyos y los recombina para formar cosas nuevas. Asegura no tener lealtad estilística consigo mismo, lo cual le juega a favor y en contra. “Uno se vuelve famoso por hacer algo muy bien, y lo contratan para hacer lo mismo una y otra vez”, explicó. El riesgo es perder el interés, y cuando eso pasa “el juego terminó”.

Glaser mostró algunos trabajos que fueron rechazados por sus clientes, una parte inevitable del proceso creativo.“El trabajo más novedoso es el que con más frecuencia se rechaza”, manifestó, lo cual tiene sentido ya que para poder comunicar una pieza tiene que ser comprensible.

Sobre el rol de los diseñadores en la industria de la publicidad, el marketing o el branding, Glaser sostuvo que “son parte de ciertos mecanismos para persuadir a la gente de que haga algo o compre algo”. En ese sentido, expresó que es importante tomar responsabilidad por ello, si bien no es fácil y puede representar un problema ético.

Según Glaser, un diseñador tiene las mismas obligaciones que cualquier otro ciudadano: “preocuparse por su prójimo, pensar si los objetos que produce son beneficiosos o nocivos para la cultura en la que vive”. Invitó a los presentes a “no pensar a los demás como objetos que deben ser persuadidos sino como miembros de su familia que deben ser incluidos”. Y, en este sentido, dijo: “A veces, uno puede hacer algo que realmente mejore la vida de la gente”.