Mitsubishi Motors North America lanzó esta semana su nuevo modelo deportivo Eclipse, anticipándose a la fecha que estaba fijada (el 13 de junio), con una campaña que incluye un comercial de su nueva agencia, la BBDO de Nueva York, perteneciente al grupo Omnicom.
La campaña adopta la actitud “Japanese cool”, un toque de cultura pop que ya se había insinuado en las campañas para la marca Infiniti, que realizó otra agencia de Omnicom, la TBWA\Chiat\Day.
El spot muestra al Eclipse en un escenario oscuro con una mujer asiática vestida de rojo tocando el tambor tribal Kodo, mientras el fuego crece en el fondo de la escena, reflejándose en el color rojo el automóvil.
Cuando el auto llega a una avenida, con sus luces de neón, el comercial comienza a mostrar el interior del vehículo y los instrumentos del tablero, mientras los cilindros y las ruegas empiezan a moverse al ritmo cada vez más veloz de los golpes del tambor. Una voz en off se jacta del poder del motor MIVEC y presenta el nuevo eslogan al final: “Driven to thrill” (dirigido a la emoción). Hay versiones de 30 y 60 segundos del spot.
El foco en los modelos
“Mitsubishi tiene uno de los logos más reconocidos, pero no somos tan conocidos por nuestros modelos”, razona Dave Schembri, responsable de ventas y marketing de la compañía. “Estamos relanzando nuestra marca, modelo por modelo”.
Poner el énfasis en el modelo antes que en la marca “es absolutamente necesario dentro de nuestra estrategia”, agrega Chris Hall, director de managing de la agencia BBDO North America. “No había tiempo para cantar un himno a Mitsubishi. El modelo era lo que más se había guardado en secreto”.
La firma de origen japonés, con base en Cypress, California, invirtió 285 millones de dólares en publicidad a lo largo de 2004, y 65 millones entre enero y marzo de 2005, más de un 20% de lo gastado en el primer trimestre del año anterior. El nuevo comercial apareció pautado en el “prime time” y otros espacios importantes.
También aparecieron tanto la vía pública como la gráfica, esta última en el diario USA Today. Jim Lesser, de la agencia BBDO West –tanto de San Francisco como de Los Angeles– dice que el tema de la cultura japonesa, traducido a un repique de tambor y a una gráfica tribal que evoca carreras callejeras “fue inspirado en parte por la propia esencia de la marca Mitsubishi”.
Schembri no quiso decirle a la prensa qué monto de ventas se considera necesario para calificar al lanzamiento como un éxito, pero dejó entrever que una declinación en las ventas de flotas (automóviles que se venden a las empresas en ciertas cantidades) y un aumento en las personales (unidades vendidas de a una en las concesionarias) sería visto como un buen signo dentro del futuro de la compañía.
“Queremos que Eclipse no sea sólo un éxito en el segmento, sino que se produzca un efecto halo y que éste marque el camino para todos los otros modelos por llegar”, concluye Hall.
