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ENTREVISTA A BACCETTI, PONTE, ANSELMO Y RAPOSO, QUE DICTAN LOS CURSOS DE CREATIVIDAD QUE DA LA AGENCIA

Monólogo de cuatro: los creativos-profesores de Agulla & Baccetti

Cuando Ramiro Agulla y Carlos Baccetti tomaron conciencia de que varios de sus directores creativos dictaban clases en diferentes universidades, decidieron armar ellos una escuela selecta de creatividad en general (“no publicitaria”, como les gusta aclarar). Eso fue hace un año y medio. Hoy, los cursos de Maximiliano Anselmo, Alberto Ponte, Leandro Raposo y Sebastián Wilhelm a estudiantes argentin

“Un día, con Ramiro de pronto nos preguntamos si no sería mucho mejor contratar gente porque la conocemos de verdad, y no porque simplemente vimos una carpeta que nos pareció interesante -lanza Carlos Baccetti, socio y director general creativo de Agulla & Baccetti, nada más comenzada la conversación-. Y nos contestamos que sí. Al mismo tiempo, venía ocurriendo que varios de nuestros directores creativos daban clases en distinta universidades. Por último, Ramiro y yo teníamos cada vez más éxito cuando íbamos de invitados a dar alguna charla. Pensar las tres cosas a la vez nos llevó a la única y obvia conclusión: teníamos que abrir cursos sobre creatividad dictados por nosotros mismos y nuestra gente”. Baccetti se encuentra rodeado, en el mismo sillón en forma de L, por Alberto “Beto” Ponte, Leandro “Leo” Raposo y Maximiliano “Maxi” Anselmo, tres directores creativos de la agencia. El sillón, a su vez, se encuentra en una de las dos salas de reuniones del frente del primer piso del vidriado y simétrico edificio que la agencia inauguró hace alrededor de un año, ubicado en el barrio porteño de Belgrano y con vista directa al estadio de Excursionistas, un club argentino de las divisiones menores (transita desde hace décadas por las categorías B, C y D de la primera división). El diálogo es apasionado y todos hablan casi al unísono, superponiéndose y entusiasmándose con lo que escuchan de los otros. Un intento de trascripción es el que sigue: Bacetti: La mejor prueba de que estábamos acertados con respecto a nuestra sospecha de que conocer a la gente en un curso nos iba a permitir seleccionar mejor es que ya hubo un ex-alumno del curso del año pasado que entró a la agencia como trainee y que ya pasó a otra agencia cobrando un muy buen sueldo. Anselmo: Un detalle interesante es que, desde el principio, a la escuela no se acercaron chicos que recién salían del colegio. Aparecieron gerentes de banco, el gerente general de Freddo (empresa argentina líder en la producción y venta de helados), gente de nuestro estudio de abogados, el productor del programa Telenoche Investiga Roberto Mayo... ¡hasta el mismo Fernando Braga Menéndez! (presidente de Braga Menéndez SA de Publicidad). Raposo: Lo de Braga Menéndez era pasa sacarse el sombrero. Verlo de alumno era impresionante para nosotros. Ponte: ¿El promedio de edad de los alumnos? Y, el año pasado con Braga Menéndez se nos iba a la mierda, pero yo diría que los más jóvenes tenían por lo menos 20 o 21 años. Y este año pasa lo mismo. Baccetti: Es cierto que lo nuestro no es la carrera de publicidad ni mucho menos. Es una suerte de maestría. Lo que sí es una carrera es la que hicieron desde el comienzo los que querían cursar: en la primera convocatoria, a principios del año pasado, aparecieron entre 400 y 500 candidatos, y quedaron 60, seleccionados por nosotros personalmente. Raposo: Este año, por ejemplo, hay gente que viene todos los jueves desde Montevideo para asistir a las clases. Es muy grosso. LAS CLASES Anselmo: Los ejercicios que les pedimos a los alumnos no tienen que ver con publicidad exclusivamente. Es más, incluso sentimos que plantear las cosas desde lo publicitario seguramente limite el acercamiento de la gente a la propuesta. Un ejemplo: el año pasado les pedimos que escribieran un cuento de una carilla cuya única condición era que transcurriera en un McDonald’s. Y de ahí surgieron piezas que perfectamente hubieran funcionado como un aviso, pero la respuesta no hubiera sido tan rica s pedíamos directamente un aviso. Raposo: Es más, a veces hasta les pedimos por el opuesto, que hagan un anti-aviso, y salen trabajos publicitariamente excelentes. Ponte: Otro trabajo que rompió muchos preconceptos y fue riquísimo fue el de juntar a un sacerdote y una prostituta para charlar con los alumnos. El objetivo era demostrar que lo que nos impide comunicarnos con alguien absolutamente distinto a nosotros, en la mayoría de los casos, son los prejuicios, y que en el fondo todos somos bastante parecidos. Raposo: Les hicimos las mismas veinte preguntas a los dos y comprobamos que muchas provocaban respuestas iguales. Baccetti: También fue muy aprovechable el ejercicio de las realidades cambiadas. Hicimos subir a una mujer vestida de monja embarazada a un colectivo, a ver cómo reaccionaban los pasajeros. Hubo de todo. Otro día pusimos a un chico, cerca de la estación Constitución, a repartir en la calle volantes absolutamente en blanco. Mientras, lo filmábamos con una cámara oculta. Fue increíble, porque de las personas que tomaron el papelito en blanco ninguna lo tiró, varios lo doblaron prolijamente y lo guardaron en un bolsillo, pero ¡ninguno volvió al chico para preguntarle si era una broma o qué! Porque el volante estaba absolutamente en blanco. Raposo: Todo tiene que ver con la comunicación. La comunicación lisa y llana. En ese sentido, un ejercicio bárbaro fue el juego de las llamadas telefónicas que organizamos un día. La propuesta era que marcaran a un número telefónico de su barrio, a partir de la característica, y lograran conversar con la persona que atendiera durante un minuto y medio, sin que cortara. Quien pasaba esa prueba, debía llamar a alguien de la Argentina, para lo cual elegimos marcar a un número cualquiera de la provincia de Jujuy. Y lo mismo, lograr que quien atendiera no cortase durante un minuto y medio. Finalmente, el paso final era llamar a Rusia o a China, con la complicación de idiomas incomprensibles y con la premia de no poder recurrir al inglés (más allá de que era muy poco probable tener la suerte de que el ruso o el chino que atendieran supieran inglés). Anselmo: Y fue excelente: ¡uno de los chicos logró que un ruso dijera nosecuántas veces la palabra helecho! Ponte: ¿Todo esto qué indica? ¿Que estamos queriendo contagiar nuestro propio modo de pensar y de crear a más gente? De ningún modo. Más bien todo lo contrario: no los invitamos a que vengan a descubrir cómo piensa Agulla & Baccetti, sino a encontrar su propia voz. Ayudamos a encontrar voces. LOS IDEALES Raposo: El concepto que guía buena parte de nuestra búsqueda tiene que ver con que las escuelas de publicidad no te preparan bien, porque no te cuentan el negocio de manera integral. Nosotros queremos hacerlo. Ponte: Aquí sentimos que, hoy, quien tiene una idea tiene el poder. Pero de modo potencial: hay que encontrar el camino y el modo para que esa idea se haga realidad. Eso es lo que queremos transmitir. Y transmitir, por sobre todas las cosas, que lo mejor no es mirarse unos a otros dentro del ambiente publicitario, sino nutrirse de lo que pasa en las calles. Raposo: Un ejercicio personal que me divierte mucho hacer, y que tiene que ver con eso, es pedirle a un amigo taxista su taxi un sábado de vez en cuando. Salgo a trabajar de tachero por las calles de Buenos Aires y aprendo más de la gente y de sus necesidades, sus miedos y sus fantasías en uno de esos sábados que con cinco investigaciones de mercado, más allá del respeto que me generan las investigaciones y de la utilidad que les reconozco. Baccetti: Pensando en todas estas cosas fue que este año agregamos, de modo anual, un taller, además del curso de creatividad, que, dicho sea de paso, dejó de ser anual y pasó a ser cuatrimestral (ver especificaciones más abajo). ¿Por qué un taller? Porque nos pusimos a pensar cosas como esta: en la Argentina hay grupos musicales del carajo pero nadie hace videoclips del carajo, con un concepto detrás. ¿Por qué no hacerlos? Hoy, en el taller se trabajan actividades concretas, que van cambiando, pero nuestro sueño es que en el futuro puedan terminar con algo concreto como fruto, algo perfectamente comercializable. Anselmo: Es que nosotros no somos maestros ni queremos serlo. Lo que sucede en estas clases es pura energía que va y que viene. LOS CURSOS Las clases se dictan en la Universidad Torcuato Di Tella, que queda en Belgrano, a pocas cuadras de la agencia. Hoy, los cursos que está brindando Agulla & Baccetti son tres, dos de ellos cuatrimestrales y uno anual. Los cuatrimestrales son Marcas y Comunicación, que se dictan los jueves a las 20:30. El primer cuatrimestre de ambos ya está terminando, y el segundo, para el que todavía hay cupos, comienza el jueves 16 de agosto y termina el 6 de diciembre. El taller, para el que ya no hay plazas porque al ser anual viene desarrollándose desde hace tiempo, se cursa los martes a las 20 en el mismo lugar. Finalmente, los interesados del Interior del país y de Latinoamérica pueden acceder al workshop intensivo de creatividad, que se desarrollará en el hotel Cristal Palace del 30 de julio al 4 de agosto. El costo de ese curso es de 500 dólares hasta el 2 de julio y de 650 dólares del 3 al 26 de ese mes. Para más informaciones sobre cualquiera de estos cursos, la persona a contactar es Susana Fryd, cuyo e-mail es sfryd@agullaybaccetti.com.ar y cuyo teléfono directo es 54-11-4789-7726. También puede llamarse a su asistente, Betina, al 54-11-4789-7727.

por Redacción Adlatina • 14 de junio de 2001