“El BTL está teniendo más auge porque los medios tradicionales de comunicación hoy en día no son suficientes para llegar y cautivar a los consumidores”, afirmó Enzo Montalbetti, presidente y gerente general de Yellow BTL, en diálogo con adlatina.com. “Las marcas tienen que tener experiencias cercanas con sus consumidores, y a través de los medios masivos son muy distantes. Con el BTL llega a diferentes grupos y esa llegada es más emocional, le da un valor adicional al que tiene el producto en sí”, continuó.

Acerca del BTL en Perú, aseguró que “está creciendo muy rápido y cada vez son más audaces las acciones que se realizan. Las marcas también saben que si no están donde está la gente, simplemente no están”.

Habló sobre el tipo de plataformas que utiliza Yellow, consistentes, en general, en grandes eventos que se apoderan de fechas clave para una marca, con la idea de repetirlos año tras año. La agencia de Montalbetti facturó el año pasado 1,5 millón de dólares.

-Adlatina.com: ¿Cuál es el presente de su agencia?

-Enzo Montalbetti: Yellow BTL la empezamos cuatro personas hace solamente cuatro años. Ahora somos la mayor agencia BTL del país, con una facturación anual que supera 1,5 millón de dólares y 22 personas. Actualmente, tenemos tres cuentas clave: cerveza Brahma, helados Nestlé D’Onofrio y P&G. Para este último trabajamos sus productos Ariel, Magia Blanca, Ace, Pampers y Pert. Adicionalmente, tenemos otras cuentas, como Samsung Printers, Profuturo AFP, Starret, Atento, Quorum Nazca S&S y Mi Banco. Somos la única BTL en el Perú que tiene nueve finalistas en el FIAP, lo que denota nuestro enfoque creativo.

-¿En qué aspectos cambió el BTL en los últimos años?

-E.M.: Hoy en día es más profesional. Antes, el BTL lo creaban los mismos brand managers y lo ejecutaban con agencias promocionales o reclutadoras de personas. Hoy el BTL tiene más valor. Se crea igual que se crea una campaña en una agencia ATL, es más, todo el personal de Yellow viene de distintas agencias ATL. Antes, BTL era solamente soltar un grupito de anfitrionas para hacer tours de imagen o degustaciones; hoy en día el BTL crea medios nuevos para comunicar.

Por ejemplo, uno de los más complejos BTL que hacemos, lo hacemos para helados Nestlé D’Onofrio, y es el Veranísimo D’Onofrio. Éste es un megaevento de fuegos artificiales sobre el mar, y cerramos parte de la zona costera de Lima para recibir el verano. A esto se suman conciertos gratuitos de música y pasacalles por la zona. Se convierte en toda una fiesta, y de esto se desprende mucha comunicación, en televisión, volanteo, outdoors, radio y mucho publicity. Con esto, D’Onofrio reafirma su liderazgo en ser la marca que oficialmente inaugura el verano en Lima. A este evento asisten más de 80.000 personas.

-¿Cree que el BTL está teniendo más auge?

-E.M.: El BTL está teniendo más auge porque los medios tradicionales de comunicación hoy en día no son suficientes para llegar a los consumidores y cautivarlos. Las marcas tienen que tener experiencias cercanas con sus consumidores y solamente a través de los medios masivos son muy distantes. Con el BTL llega a diferentes grupos y es más emocional, le da un valor adicional al que tiene el producto en sí.

-¿Cómo es el desarrollo de BTL en Perú? ¿Qué lugar ocupa su agencia allí?

-E.M.: El BTL está creciendo muy rápido y cada vez son más audaces las acciones que se realizan. Las acciones cada vez son más elaboradas y sorprendentes. Las marcas también saben que si no están donde está la gente, simplemente no están. Ellos buscan soluciones más creativas para impactar al público. Esto también se refleja en el presupuesto que los departamentos de marketing asignan a sus actividades BTL. Hace cuatro o cinco años no era ni 10 por ciento del presupuesto. Hoy en día hablamos de 25 por ciento. En cuanto al lugar que ocupa nuestra agencia, somos los primeros en facturación de servicios estratégicos y creativos. Ejecucionalmente, no somos los primeros, pero estamos entre los tres primeros puestos.

-¿Dónde radica, a su entender, la importancia del BTL?

-E.M.: A diferencia del ATL, que utiliza medios preestablecidos para comunicar, el BTL primero tiene que crear el medio y luego pensar en cómo comunicar. Es más retador, y es por eso que las ideas de comunicación alternativa o BTL son las más premiadas o más creativas en Cannes, Fiap, New York y London Festival, entre otros. Sólo en BTL es donde se hacen las acciones que sí dan que hablar a la gente, que la deja boquiabierta, que la impactan. En televisión, por mejor que sea un comercial, nunca pasará eso.

-¿De qué manera se complementa con otros medios?

-E.M.: Los medios tradicionales sirven para apoyar y masificar un buen BTL. Por ejemplo, se me viene a la mente un BTL que hicimos en un estadio de fútbol. Jugaban dos equipos de primera y ambos estaban auspiciados por sendas cervezas. No podíamos meter publicidad en el estadio porque no éramos locales. Entonces, al minuto 20 del primer tiempo, apareció un globo aerostático por detrás de la tribuna contrincante, con un mensaje de aliento al equipo y la marca de la cerveza. Lo inesperado funcionó y el impacto fue tremendo, durante la transmisión enfocaron el globo y la radio hablaba de esta acción. Por más que la cervecería que apoyaba de local al equipo había inundado el estadio de publicidad “esperada”, nuestro impacto sobrepasó el estadio y salió en televisión, radio y prensa. Un buen BTL genera mucho publicity.

-¿Cómo vio el cambio de Kike García de ATL a BTL?

-E.M.: Inicialmente fue un poco difícil, puesto que en BTL, antes de contar una historia, hay que crear el formato de cómo las personas leerán el cuento. Pero se adaptó rápidamente y hoy en día su enfoque es distinto.

-¿Quiénes son los nuevos rostros de Yellow BTL?

-E.M.: Acaba de ingresar como director general creativo Pérez Albela, ex creativo de Quórum Nazca S&S. También se incorporaron al equipo dos diseñadores y un nuevo ejecutivo de cuentas.

-¿En qué proyectos está trabajando actualmente la agencia?

-E.M.: Actualmente ya estamos pensando en el próximo Veranísimo D’Onofrio, en Kallpa -otro BTL, un festival de música de tres días de duración-, proyectos de cerveza y promociones de productos masivos.