Nació en Montevideo y se crió en El Prado, un barrio que describe como romántico. “Tiene antiguas residencias y casas quinta, los árboles construyen túneles en las callecitas, la iglesia es gótica y parece del siglo XIII; y no es raro ni de pitucos tener una tía abuela con glorieta en el jardín”, recordó Juan Andrés Morandi, director de planificación estratégica de Punto Ogilvy, en diálogo con adlatina.com.

Agregó que es un barrio “lleno de nostalgia”. Así como Uruguay entero, quizá, un país que cada día despide más jóvenes que buscan puertas en el primer mundo y cuyo crecimiento demográfico es prácticamente nulo. Amén de estas particularidades, Morandi confesó: “me preocupa otro tipo de limitaciones que tienen que ver más con lo actitudinal”.

Según una investigación realizada por Equipos Moris, Punto Ogilvy es la agencia líder del mercado, posicionada en primer lugar en cuanto a facturación y entre las tres primeras en materia creativa. Es, además, la primera agencia del país en haber formado un departamento dedicado exclusivamente a la planificación estratégica.

“En Punto, hace seis años que vengo trabajando y capacitándome en planning y en la agencia hay tres personas que trabajan muy bien en estrategia, además de mí”, sostuvo Morandi. “La primera vez que empecé a dejarme seducir por la planificación fue desarrollando un proyecto para Venezuela como creativo en el que hice de planner casi sin darme cuenta. Ahí sentí por primera vez el diferencial que representaba una buena estrategia”, contó.

-Adlatina.com: ¿Cómo comenzó a interesarse por la publicidad y, especialmente, por la planificación estratégica?

-Juan Andrés Morandi: Fui a un colegio de curas y quise ser misionero antes de intentar ser hippie, mientras me iba transformando en un eterno ex estudiante que visitaba demasiadas facultades. Así, derecho, sociología y psicología fueron formando sin darme cuenta, mi background cultural más importante para la profesión. A la publicidad llegué de casualidad por el camino más lindo, el de los amigos, y casi jugando, mientras entre cuadernos de apuntes y avisos en blanco y negro me distraía de los horrores de la dictadura, me fui fascinando por la profesión que hacía que lograra vivir de lo que escribía.

La primera vez que empecé a dejarme seducir por la planificación fue desarrollando un proyecto para Venezuela como creativo en el que hice de planner casi sin darme cuenta. Ahí sentí por primera vez el diferencial que representaba una buena estrategia. Hoy me cuesta visualizarme sin los desafíos que representa esta disciplina.

-¿Cómo está posicionada Punto Ogilvy –tanto a nivel facturación como a nivel creativo- en comparación con el resto de las agencias del Uruguay?

-J.A.M.: Según una encuesta de Equipos Moris realizada entre los principales anunciantes, Punto es la agencia líder del mercado. Está primera en facturación, primera entre las agencias más recomendadas, primera en planificación estratégica y, en materia creativa, se encuentra entre las tres mejor posicionadas.

-¿Para qué clientes trabaja?

-J.A.M.: Banco Santander, Fábrica Nacional de Cervezas, Diario El País, Hipermercado Geant, Teledoce, Supermercados Disco y Devoto, Dove, Pond´s, Confort, Huggies, IBM, Pepsico, Krafts, Yerba Canarias, Anda, Afinidad Afap, Best Food, Azul FM, DHL, El Libro de los Clasificados, Gillette, Lain, Kodak, Motorola, Cervepar S:A, Anda y Revista Freeway, entre otros.

-¿Es común que existan planners en las agencias uruguayas?

-J.A.M.: No, el puesto de planner no es común en Uruguay. Yo soy el primero, lo cual no quiere decir que no haya planificación estratégica en las demás agencias, pero generalmente esta función se comparte con otras.

-¿Desde cuándo existe el departamento de planificación estratégica en Punto Ogilvy y cómo está compuesto hoy en día?

-J.A.M.: En Punto hace seis años que vengo trabajando y capacitándome en planning y en la agencia hay tres personas que trabajan muy bien en estrategia, además de mí.

-Según tengo entendido, la relación pasivos-activos en Uruguay es de cuatro a uno. También, el promedio de edad es cada vez más alto, porque muchos jóvenes se van del país. ¿Cómo se piensa la estrategia de una marca, teniendo en cuenta tantas limitaciones?

-J.A.M.: Las limitaciones no pasan tanto por las variables duras. Aún con un crecimiento demográfico casi nulo, para muchas marcas el target de comunicación

siguen siendo los jóvenes. Me preocupan otro tipo de limitaciones que tienen que ver más con lo actitudinal.

-Según las marcas que maneja, ¿a qué targets se dirige más frecuentemente?

-J.A.M.: Afortunadamente, por nuestra cartera de clientes, tenemos que trabajar con todos los públicos.

-¿En qué estadio de desarrollo cree que se encuentra la planificación estratégica de la región?

-J.A.M.: Creo que todavía falta, pero vamos bien. El mes pasado estuve en Buenos Aires en la reunión regional de planning de Ogilvy. Fue una semana superintensa pero estuvo increíble, cada año se pone mejor. Allí hicimos un training con Merry Baskin, un referente mundial en la materia, pero también uno se da cuenta que las realidades de Londres y Nueva York son bien diferentes en términos de inversión, en todo sentido.

-¿Por qué cree que es importante que la agencia sea una aliada estratégica del cliente y no una simple proveedora?

-J.A.M.: Hoy es impensable generar una comunicación responsable, efectiva y memorable sin una sólida estrategia. Además, todo el mundo sabe lo que ha cambiado el negocio, entre las centrales de medios y las boutiques creativas, el verdadero diferencial de una agencia full service pasa por el lado de la consultoría estratégica. Es un valor agregado fundamental.

-Según su opinión, ¿por qué no termina de “despegar” la publicidad uruguaya?

-J.A.M.: La publicidad uruguaya tiene picos altos y muy buenos, pero lamentablemente no son representativos de la media. De todas formas, sin importar las veces que los procesos evolutivos se corten con las crisis, por suerte siempre existe un grupo de publicitarios empeñados obsesivamente en cambiar ésta realidad.

-¿Cómo son los anunciantes uruguayos en general: son conservadores o siente que ha habido avances en ese sentido?

-J.A.M.: Pienso que en Uruguay, hay más creativos buenos que buenos anunciantes.