Todo empezó a definirse el miércoles 31, cuando el vicepresidente senior de Motorola, Geoffrey Frost -quien también ocupa el cargo de cmo, chief marketing officer- concluyó su ronda de reuniones con boutiques creativas de los Estados Unidos y Europa e insinuó, al salir de su oficina de Nueva York, que “en cuestión de horas” iba a haber una definición sobre la nueva agencia de publicidad de la empresa.
Esa tarde hubo gestos sombríos en los cuarteles generales de Ogilvy & Mather Worldwide, aunque allí ya se presentía el desenlace desde semanas atrás. O&M, del grupo WPP, había logrado la cuenta global de Motorola en el año 2000, y parecía seguro que Frost iba a recortar, si no toda la cuenta, al menos una parte de su gestión.
El viernes por la tarde, llegó la noticia: la elegida había sido la agencia holandesa 180 Amsterdam, aunque nada se dijo respecto de qué parte de los negocios de Motorola pasarían a sus manos. Amsterdam 180 es una típica boutique creativa, un recurso en el que parece creer ahora la empresa en forma decidida. “Ogilvy seguirá siendo la agencia global”, fue la lacónica -y única- declaración que brotó del cuartel general neoyorquino.
Tiempos agitados
Este movimiento tiene antecedentes muy inmediatos: es el tercero que hace Motorola en su panel de agencias en los últimos meses. En marzo había puesto el segmento digital, de marketing y relaciones públicas en concurso; y las participantes fueron OgilvyOne y Wunderman -ambas del grupo WPP-, y Euro RSCG 4D, del holding Havas.
Un mes antes, la compañía había mudado el manejo de medios de Universal McCann a Carat, una unidad del grupo Aegis.
Esta decisión de contratar a 180 Amsterdam tiene algunas claves que no se pueden minimizar. Según revela la revista Advertising Age, cuatro de los seis fundadores de la boutique habían trabajado con Frost cuando éste encabezaba el departamento de marketing de Nike. Esos ejecutivos -Hayward, Melvin, Cline y Mondala- estaban instalados en las oficinas de la agencia Wieden & Kennedy, tradicional realizadora de los más recordados avisos de Nike.
Pero un día, los cuatro se pasaron a Adidas, el clásico rival de Nike. 180 Amsterdam comparte ahora la cuenta de Adidas con TBWA/Chiat/Day, San Francisco, unidad del grupo Omnicom.
Motorola invierte unos 40 millones de dólares en publicidad dentro del mercado de los Estados Unidos, y casi 100 millones en todo el mundo. No se conoce la cifra que le corresponderá a 180 Amsterdam de todo el paquete americano y global.
Además de Ogilvy, la empresa de celulares trabaja con Wunderman en asuntos corporativos relacionados con la web y el soporte online a los propietarios de teléfonos móviles.
