En su próxima edición, Adlatina Magazine –entre otros temas- consulta a varios de los más experimentados creativos de la región acerca de la saturación que están sintiendo con la proliferación de festivales que premian la creatividad. El tema no es reciente, pero año a año, gradualmente, el problema se agudiza.
La solución desde un punto de vista de la practicidad se torna visible y en apariencia de fácil resolución: hay que ponerse de acuerdo e inscribir en aquellos festivales que dan prestigio, que son serios, ordenados y hasta meticulosos en todos los pequeños y a la vez importantes detalles. Los que reúnen a los más distinguidos profesionales en el jurado, a quienes no les tiembla el pulso a la hora de tomar decisiones y no votan como manada.
Siempre recuerdo algo que me comentara Marcello Serpa hace unos años, en Londres, cuando fuera presidente del jurado en los London Advertising Awards, conversando en el lobby del Royal Lancaster Hotel: “No me gusta que gente que jamás ha ganado un premio trascendente juzgue mis trabajos”.
Es un tema urticante y muy real: las agencias, sobre todo aquellas que necesitan liderar la región dentro de sus redes de pertenencia, deben analizar el tema a fondo y tomar una decisión.
Sin duda, algo muy parecido a otro problema con el que se encuentran por estos días: la aparición regular de nuevas publicaciones dedicadas al tema publicitario. Obvio, la solución transita por simplificar. Aunque en este caso toma diferentes senderos. Cada uno es libre de apoyar económicamente al medio que desee. A medios facilistas y chupamedias –en algunos casos realizados por advenedizos y en otros no tanto-, o a los que enfocan con seriedad el devenir de la industria.
Hace algunos años, Hugo Casares –un legendario publicitario argentino- sostenía que para él una agencia podía comenzar a ser tomada en serio a partir de los diez años de trabajo exitoso e ininterrumpido. Por supuesto, eran otros tiempos en que la vertiginosidad no era tanta. Pero vale la reflexión no sólo para analizar la imagen de una agencia de publicidad.
Hoy más que nunca los protagonistas de la industria –regionalizada o globalizada- necesitan de los premios y de los medios. Los primeros otorgan prestigio y también negocios. Existen filiales de redes cuyo sentido básico de existencia es aportarle premios y distinciones a la red, aunque la operación dé pérdida. Por su parte, las redes obtienen su sustento económico en otras regiones y gran parte de la oportunidad de nuevos negocios se cimenta en esos premios que obtienen esas filiales ricas en creatividad.
Por su parte, los medios creíbles -con trayectoria, lectores calificados y circulación- posicionan a los líderes de opinión del sector, defienden los postulados de la industria en general y a ninguna agencia en particular. Lo que no queda claro es por qué las agencias cuando se transforman en anunciantes no analizan los medios en los que publican como sí lo hacen cuando se trata de sus clientes. Es más fácil repartir el presupuesto entre los medios en partes iguales. Pero es injusto.
Son temas tal vez menores si se los compara con la rentabilidad, la relación con el cliente y el diseño del logotipo. Pero influyen en el estado de ánimo de la mayoría de los que deciden el destino del dinero. Entonces, es hora de tomarlos en serio.
