En China, un aviso para la crema dental “blanqueadora” Crest mostró a un popular conductor de televisión preocupado por cómo se verían sus dientes durante una cobertura fotográfica para una revista. Entonces se cepilló con Crest y –voilà- su dentadura ya estaba lista para la tapa de Cosmo. El comercial prometía “dientes más blancos en sólo un día”.

Las autoridades regulatorias chinas se ocuparon el caso y multaron a Crest con unos 963.000 dólares por “falsa publicidad”, una suma que los medios estatales dijeron era la más alta que se aplicó alguna vez a un caso.

En su cuenta de microblog, la Shanghai Administration for Industry and Commerce dijo que el color de los dientes de la estrella taiwanesa Dee Hsu había sido “excesivamente modificado por software de computación”. El aviso presentaba a la crema dental Crest MICA y también las 3D White Luxe Whitestrips.

En una declaración, Crest aseguró que el producto no tiene problemas de calidad, y dijo que el tema era no haber sido “lo suficientemente precisos” en cómo aparecían los productos mostrados en el comercial.

La marca también se disculpó: “Nuestro constante compromiso es proveer a los consumidores con productos de calidad para el cuidado dental. Continuaremos esforzándonos para hacerlo mejor”. La declaración indicó que el aviso dejó de aparecer en agosto, con lo que sugería que Crest ya había advertido el problema desde ese momento. No quedó claro por qué la noticia aparece ahora, pero el próximo domingo se realizará la reunión anual del Consumer Rights Day, y es el momento en que las multinacionales en China, desde Apple a Volkswagen, han venido siendo elegidas para la crítica.

Estándares más difíciles

Durante muchos años, los anunciantes en China fueron relativamente libres de hacer grandes promesas para sus productos a medida que el país se desarrollaba rápidamente y las marcas multinacionales se apresuraban a cortejar a la cada vez más creciente clase media del país. En 2005, la situación cambió cuando las autoridades elevaron interrogantes ante varias afirmaciones publicitarias de Procter & Gamble para sus marcas, como el caso de Pantene, que “hacía diez veces más fuerte” al pelo de quienes lo usaban.

La década pasada trajo nuevas medidas de protección de los consumidores, y China está ahora preparándose para endurecer la ley que regula la industria publicitaria. Las propuestas que están debatiendo en el Congreso Nacional reforzarían las restricciones sobre cómo pueden ser publicitados en el país los distintos productos, desde el tabaco hasta las operaciones inmobiliarias.

Los cambios insinuados restringirían la forma en que las marcas se dirigen a los niños; los avisos no podrán alentarlos a pedir a sus padres que les compren determinado artículo, por ejemplo. Otros cambios se aplicarían a las celebrities que endosan a los avisos, quienes podrían ser considerados legalmente responsables si hacen publicidad para un mal producto a sabiendas. Las estrellas serían forzadas a utilizar los ítems que están publicitando.

Al hablar sobre Crest en los medios sociales, algunos consumidores dijeron que dejarían de usar la marca, mientras algunos mencionaron otras categorías que deberían recibir la atención de las autoridades, como pesticidas o cremas blanqueadoras de la piel.