Publicidad Estados Unidos

DON TENNANT, QUE MURIÓ EN SU CASA DE LOS ÁNGELES, TENÍA 79 AÑOS

Murió el creador de Tony the Tiger y otros iconos publicitarios

Durante más de dos décadas trabajó en Leo Burnett, donde alcanzó el cargo de director creativo mundial en los años ‘60. Fue -en solitario o en equipo, ya que las creaciones publicitarias siempre acreditan varios “padres”- el responsable de tres de los diez iconos publicitarios más importantes de la publicidad estadounidense del siglo XX según Advertising Age: Doughboy, el muñequito de Pillsbury; T

Don Tennant solía decir que lo mejor de toda su producción como creativo publicitario había sido Tony the Tiger (a quien llamaba “mi chico”), el personaje que para los Kellogg’s Frosted Flakes concibió en 1952. De su pluma también surgieron el concepto “Fly the friendly skies of United” (Vuele los cielos amigables de United), que la empresa United Airlines utilizó desde mediados de los años ‘60 hasta bien entrada la década del ’90, y el muñequito Doughboy, para la marca Pillsbury. Con respecto al Marlboro Man (de Philip Morris), que más que un personaje fue en realidad un concepto que transmitió el modo de ser estadounidense al mundo entero durante décadas, los creativos que se adjudican su paternidad son varios, como queda evidenciado en los nombres de Jack Landry (que aparece en la edición del 21 de abril de 2001 de la revista Skylights) y Jay Conrad Levinson (mencionado en la página web de JY&A Consulting, edición del día de ayer), ambos citados como “creadores del Marlboro Man”. Ese fue el título con que, con justicia o no, se lo conoció a Don Tennant durante buena parte de su vida. Su carrera Tennant entró a Leo Burnett como el primer redactor de tiempo completo para radio y televisión de la historia de la agencia. A comienzos de la década del ‘70 abandonó la filial de Chicago de Leo y pasó a la agencia Clinton E. Clark como Chief Operating Officer. Estuvo allí hasta que, en 1973, armó su propia agencia, Don Tennant Advertising, que en 1987 fue adquirida por Nobel Communications Company, una agencia de Springfield, Missouri. Desde entonces, Tennant trabajaba como consultor externo. Algunas voces John Lister, chairman de Lister Butler, una consultora de marcas basada en Nueva York, al enterarse de la muerte de Tennant declaró a un medio: “Parecía saber intuitivamente todo acerca del poder de las marcas. Yo creo que fue él quien transformó a Leo Burnett en la agencia líder en la comprensión de ese poder. Si uno piensa en la longevidad de algunas de las marcas que él ayudó a establecer, se sorprende. El Marboro Man, por ejemplo, permanece como un icono incuestionable de establecimiento de marca, más allá de lo que pueda haber sucedido con él en los últimos tiempos”. El mismo Tennant, por su parte, se enorgulleció, en una entrevista brindada al Business Journal de Springfield, Illinois, en 1988, de una de sus creaciones: “Yo no puedo afirmar que Tony the Tiger sea lo mejor que haya hecho, pero sí me animo a confesar que me estremece ver lo bien que soporta el paso de los años. Entrar a un almacén y ver su cara en una caja de Frosted Flakes me alegra el día. Y no me molesta que en la caja no diga ‘Tony the Tiger, por Don Tennant’... Sé muy bien que él me ayudó a construir mi casa”. Finalmente, no es aventurado afirmar que otra de sus creaciones, el muñeco de Pillsbury, es uno de los personajes más famosos de la publicidad estadounidense. Incluso, en muchas mediciones realizadas durante los últimos años apareció como el más popular de todos, superado durante un tiempo por las California Raisins (rápidamente el Doughboy recuperó su lugar). Nacido el 7 de noviembre de 1965, hizo su debut en un comercial para los Refrigerated Crescent Rolls de la marca, y a sólo tres años de su debut, 87 por ciento de la población lo conocía, y distinguía perfectamente su típico “Ju-jú” que aún hoy lo caracteriza.

por Redacción Adlatina • 12 de diciembre de 2001