Nacido en Holanda, Eddy Borsten había emigrado de joven a Venezuela, país en el que empezó su carrera profesional trabajando en una cervecera.

Ya en España, sus pasos lo llevaron a trabajar en las agencias Climax y en Consejeros de Publicidad. En esta última conoció a Joaquín Lorente y comenzó a gestarse MMLB. La agencia de Moliné, Montfort, Lorente y Borsten abrió sus puertas en 1971 y desapareció en 1998, y nada más nacer revolucionó el concepto de agencia que existía por entonces en la Península, gracias a un Manifiesto que sus socios distribuyeron a los anunciantes, publicitarios y medios de todo el país, que de modo claro establecía las convicciones de sus cuatro fundadores.

El concepto, que giraba en torno de la revaloración de la creatividad, encontraba su expresión más contundente en uno de los principios del manifiesto, que expresaba: “Creemos que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing”.

Cuando el año pasado se cumplieron treinta años del lanzamiento de MMLB, uno de sus exsocios, Marçal Moliné recordaba: “El manifiesto levantó ampollas. MMLB era una agencia con una oferta y un posicionamiento distintos, una imagen diferente, y en los diez años que estuve jamás tuvimos que salir a buscar clientes: venían solos, crecíamos continuamente, no participamos en concursos. Una pasada”.

En el mismo artículo, publicado en su portal www.moline-consulting.com, Moliné recordaba cómo en la segunda parte de los 70, con la recién nacida democracia, la proliferación de medios hizo que las planificaciones se complicaran: “Por eso montamos con José Sirvent Tecnimedia: para planificar. El cliente se iba con la planificación y compraba donde quisiera. El propio (José) Martínez-Rovira ha contado en entrevistas más de una vez que eso le animó a crear Media Planning, en la escalera de al lado de MMLB: los clientes salían de una puerta y entraban en la otra y santas pascuas”.

El manifiesto de MMLB se completaba con los siguientes principios:
• Creemos que la base de la actividad publicitaria de agencia es un ejercicio profesional, y no un negocio de compra-venta de medios.
• Creemos que el anunciante tiene el derecho de recibir y la obligación de pagar sólo el servicio que él necesita y no el que la agencia cree que debe prestar a todos sus clientes por igual.
• Creemos que el tamaño del presupuesto no siempre es el módulo adecuado para medir la retribución. El módulo es el trabajo hecho: cualitativa y cuantitativamente.
• Creemos que si la eficacia de la publicidad debe medirse en términos de comunicación, la eficacia del marketing publicitario debe medirse en términos de comportamiento del consumidor.
• Creemos en el trabajo personalizado, vivido totalmente por el que tiene la responsabilidad de realizarlo.
• Creemos en el equipo como instrumento potenciador de las capacidades individuales.
• Creemos en la investigación. No solo en la investigación directamente aplicable a las decisiones de marketing, sino aquella capaz de aportar avances en las técnicas de comunicación.
• Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto “agencia como negocio” a la realidad “agencia como profesión.

Tres décadas después

Uno de los creadores más afamados de la publicidad española del siglo XX, Miquell Montfort ―el primero de los viejos socios en fallecer, en 1998, cuando era él único aún al frente de MMLB― fue uno de los responsables de la creación del famosísimo toro de Osborne, diseñado en 1956 por el cartelista Manuel Prieto (1912-1991) y declarado hace un tiempo Patrimonio Nacional.

Eddy Borsten, por su parte, hasta el día de su muerte seguía formando parte de asociaciones varias y dando clase en la catalana Universitat Ramón Llull.