Publicidad Estados Unidos

MIENTRAS LA COMPETENCIA SE HACE CADA VEZ MÁS DURA EN EL RUBRO “DTC”

Nace una agencia de BBDO para avisos de medicamentos

El momento no es el mejor, pero el renglón de publicidad direct-to-consumer se repondrá y seguirá creciendo, según los expertos. BBDO quiere participar de una competencia feroz que hoy integran otras agencias grandes y muchas de tamaño menor, pero especializadas. Un gran cliente como Pfizer está ahora estudiando el mercado, tras separarse de Deutsch, su agencia desde 1999. Un panorama complejo e i

Se llama BBDO Health Work, y es la flamante agencia dedicada a publicidad del sector salud creada por la cadena internacional. Su debut ha sido un tanto tardío, según los analistas, pero en estos casos se puede aplicar el viejo adagio “más vale tarde que nunca”: el hecho de que los laboratorios Pfizer hayan quedado sin agencia tras su ruptura con la Deutsch la ponen en carrera dentro de un renglón muy codiciado del mercado publicitario norteamericano. BBDO Health Work abrió sus puertas el martes pasado, y está presidida por Anne Devereux, una ejecutiva de extensa trayectoria en el renglón farmacéutico. Pero la decisión de lanzarla por parte de BBDO New York -una agencia más conocida por sus campañas publicitarias clásicas, como las de FedEx, Pepsi-Cola y Visa- tiene sus puntos a favor y en contra. La competencia es muy dura en el mercado de la publicidad de medicamentos, que en Estados Unidos adopta la forma del direct-to-consumer (DTC), a diferencia de otros mercados, que no han autorizado todavía ese tipo de comunicación. En general, las grandes agencias norteamericanas tienen al sector entre sus prioridades, y hay una cantidad importante de agencias que, aunque son menores, tienen la ventaja diferencial de que se especializan en ese tema en forma excluyente. Además, la inversión en DTC, que ronda los 2.500 millones de dólares anuales, ha caído durante el 2002 , después de años de crecimiento espectacular. Pero ejecutivos clave de BBDO y del grupo que la contiene (Omnicom), apuestan a que el crecimiento de la edad de la población estadounidense y el avance en los mercados internacionales va a permitir un repunte. “La categoría puede declinar, pero como nosotros no teníamos nada que ver con ella todavía, cada porción que tomemos de ella, va necesariamente a crecer”, dijo esta semana Andrew Robertson, presidente de la BBDO Worldwide y de la rama norteamericana de la compañía. A la caza de Pfizer La nueva agencia quiere competir directamente con Deutsch Inc., del grupo Interpublic, y el Merkley Newman Harty & Partners de New York., que pertenece al mismo grupo Omnicom que cobija a BBDO. Y la posibilidad asoma en forma concreta: la semana pasada, Pfizer Inc. dejó de trabajar con Deutsch, tras el fracaso de una gestión de casi un año para resolver el espinoso tema de la compensación de la agencia. Deutsch tenía en su cartera a Pfizer desde 1999, y le manejaba la publicidad DTC de drogas como Bextra, Zoloft y Zyrtec, con una facturación que superaba los 120 millones anuales. Un vocero de Pfizer dijo días atrás que el laboratorio estaba decidiendo la contratación de otra agencia, y que entre los candidatos estaban Bates Worldwide, Merkley Newman y J.Walter Thompson New York. Pero, según Robertson, “ese es exactamente el tipo de clientes que estamos buscando y necesitando”. En estos momentos, BBDO New York está manejando productos del área OTC (over the counter, de venta libre), y su publicidad apuntala marcas como Alka-Seltzer, aspirina Bayer, Nicotrol, Leche de magnesia Phillips y Rogaine. Pero los analistas del sector dicen que no es tan sencillo el salto de OTC a DTC: desde que la FDA (organismo de control de alimentos y medicamentos) levantó las restricciones a la publicidad farmacéutica, la batalla es muy rigurosa y nadie quiere ceder un centímetro de terreno. Anne Devereux dice que el momento es justo para comenzar con BBDO Health Work, porque el sector de la población llamado “baby boomers” (aquellos que nacieron en los años inmediatamente posteriores a la segunda guerra mundial) está llegando a una edad mayor, y por el posible avance de ese rubro publicitario fuera del país. No debe olvidarse que, por ahora, los avisos de medicamentos que se venden con prescripción médica sólo están permitidos en Estados Unidos y Nueva Zelandia.

por Redacción Adlatina • 24 de febrero de 2003