A diferencia de varios emprendimientos que hubo en el mercado publicitario argentino el año pasado -creativos estrella que abandonaban las estructuras consagradas en las que habían crecido, para probar las mieles de la independencia-, este start up se instrumenta sin una red internacional asociada, pero no sin red de contención. Por el contrario, CraveroLanis arranca con varias cuentas en su haber, que conserva de su trabajo reciente; e incluso acaba de ganar una (Nordelta) y está concursando por otra (Telecom).
Juan Cravero, Darío Lanis, Gabriel Maloneay, Peta Rivero y Hornos y Martín Glucksmann son los directivos y accionistas -aún no se sabe qué porcentaje de las acciones tiene cada uno- de la agencia que presentaron ayer, prácticamente minutos después de haber anunciado su desvinculación de la red global Euro RSCG, con la que trabajaron cinco años.
Aunque ellos dicen que no es un slogan, hicieron mucho hincapié en la cualidad de la agencia de ser “ciento por ciento argentina”, lo cual por otra parte estaba textualmente plasmado en las camisetas que lucía su personal en las oficinas del barrio porteño de Puerto Madero, donde permanecerá CraveroLanis. Un escenario mítico ya que allí permaneció durante muchos años Lautrec –una de las agencias más creativas de la publicidad argentina-. La que luego se transformaría en CraveroLanis Euro RSCG.
Competir con las mayores
“Nuestro lugar es éste. Tenemos 100 personas trabajando con nosotros y esperamos tener ingresos por 85 millones de pesos este año (unos 28 millones de dólares)”, expresó Maloneay, yendo directamente al grano en la conferencia de prensa a la cual la agencia convocó ayer para oficializar su nuevo proyecto. Subrayó que ese nivel de facturación ubicaría a la flamante agencia entre las top five que operan en la Argentina.
“Tomamos la iniciativa de ser una agencia ciento por ciento nacional, pero que pueda competir en los rankings con las grandes redes”, anunció Juan Cravero.
Una por semana
Alfabéticamente enumerados, los clientes con que comienza CraveroLanis son: Banco Galicia, BGH, Bonafide, Brahma, Cepas Argentinas (para Amargo Obrero, Campari, Cinzano, Fernet Cinzano, Gancia, Pronto Shake, Terma y Giacomo), Clarín, Fargo, General Motors (para Suzuki Fun y Suzuki Grand Vitara), Ideas del Sur (para Radio Uno y para 1030 Radio Del Plata), La Papelera del Plata (para Higienol, Elite, Sussex, Babysec y Ladysoft), Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA), Much Music, Mastellone Hermanos (para Armonía, Crecer, La Serenísima, SereCol, Fortuna y Casanto), Omint, El Noble Repulgue, Sibarita y Radio Taxi Premium.
Además, como se ha apuntado, acaba de obtener la cuenta de Nordelta y es una de las agencias que está concursando por la cuenta de Telecom.
“Arrancamos ganando la cuenta de Nordelta y, de ahora en más, esperamos conseguir una por semana”, dijo en tono humorístico Cravero.
No retroceder
Respecto de la definición de “agencia integral”, Lanis subrayó que no se trata de retrotraer la propuesta al punto de partida que generó, en los últimos años, la “explosión” de empresas diversificadas para cada actividad puntual de la comunicación. “Con este tema de las unidades nuevas que se convertían en empresas separadas, los anunciantes recibieron una solución al problema de la diversidad de sus necesidades específicas”, expresó Lanis, “pero por otro lado ahora tienen un problema: el de cómo coordinar la acción de todas esas unidades separadas”, añadió.
Por eso, la propuesta de CraveroLanis es que se trate de una agencia “donde sea muy difícil distinguir el área de cuentas del área creativa, el ATL del BTL”, en palabras de Lanis –quien además enfatizó la desvinculación en buenos términos con Euro-.
De este modo, The Sales Machine dejará de existir -Peta Rivero y Hornos comandará las actividades relacionadas con promociones, marketing directo, actividades digitales (internet) y acciones de prensa, pero integrado en la agencia y no en un área separada-; y CraveroLanis trabajará con las centrales de medios que disponga el cliente, aunque, en este sentido, los socios dejaron una puerta entreabierta: “el precio de los medios se commoditiza; dicen que no, pero eso es lo que pasa”, opinó Maloneay. “Sentimos que el diferencial de una agencia está en la creatividad, algo que las centrales de medios no desarrollaron; pero la agencia, en el futuro, puede competir por la compra de medios. Hay medios nuevos que aún no tienen tarifa, a nosotros nos ha tocado tarifarlos”, recordó.
Conversaciones
La síntesis la aportó Cravero, al afirmar que “la creatividad no debe diferenciar a las agencias, sino a los anunciantes. No nos preocupa la identidad de CraveroLanis, sino la de cada uno de nuestros clientes”.
Los socios confirmaron que habían recibido propuestas para sumarse a varias redes internacionales -como Leo Burnett, DDB y WPP- cuando se supo en el mercado que la relación con Euro estaba próxima a llegar a su fin. “En su momento, durante el proceso de desvinculación, lo conversamos, tuvimos reuniones y Euro lo supo. Pero ahora estamos muy enfocados en nuestro propio proyecto y ya somos demasiados socios”, concluyó Lanis.
