A pesar de la importancia que alcanzó la publicidad audiovisual y de su lograda madurez como articuladora de relatos, “la narrativa audiovisual publicitaria es un terreno casi baldío desde el punto de vista de la investigación y de la docencia”. En este contexto, el comercial de televisión, según Moreno, es una brillante punta de iceberg. Pero como todo iceberg, su condición es la inestabilidad puesto que está en un mar siempre en movimiento. Esta evidencia resalta cuando se analiza la narrativa audiovisual empleada en los nuevos medios; específicamente, en la televisión digital y en internet.
Para este autor, la narrativa audiovisual tiene como propósito develar las claves para contar historias y la necesaria utilización de todos los recursos expresivos a su alcance: la imagen, el sonido, la locución y los efectos especiales. Por eso, la finalidad de este recomendado es indagar a fondo sobre esta problemática en relación con el relato audiovisual del cine y de la televisión. Y, de manera muy especial, respecto de los media emergentes que, con su aparición, están cambiando el escenario audiovisual y también el publicitario.
La narrativa publicitaria
Como subsidiaria de la narrativa audiovisual, la narrativa audiovisual publicitaria pretende “dar cuenta de los procesos heurìsticos, morfológicos, taxonómicos, analíticos y de lectura de la narratividad persuasiva”. Y tal como se dio en otras disciplinas afines, esta particular narrativa tiene que conformar su propio corpus de saberes, tanto teóricos como prácticos para sustentar sus logros creativos.
Los estudios sobre el desarrollo de la publicidad, especialmente a partir de Jean Baudrillard (1974), han puesto en evidencia el pasaje de lo denotativo (enunciativo) hacia lo connotativo (metafórico). Concretamente, y sobre todo en la publicidad televisiva, la información está siendo desplazada por las referencias de carácter simbólico. “El relato referencial o denotativo se apega al producto y a sus características, mientras que el enunciativo simbólico genera mundos posibles…crea en torno al producto atributos ficcionales generados por el propio relato”.
El discurso audiovisual
Para Moreno, los atributos específicos del discurso audiovisual publicitario son estos que siguen a continuación.
- Discurso aplicado y extraordinariamente elíptico
- Predominio de la seducción por sobre la información
- Sometimiento a la audiencia
- Subordinación a las modas expresivas
- Fugacidad y efímera permanencia
- Autoría compartida y a favor del anunciante
- Estilemas de marca por encima de los autoriales
- Comunicaciones múltiples.
Este recomendado concluye proponiendo modelos de análisis narrativos aplicados a la publicidad audiovisual. Estos modelos deben considerar los siguientes ítems.
- El briefing y la idea (estrategias creativas)
- Sinopsis tipográfica y visual
- Tipo de relato publicitario
- Claves connotativas del género utilizado
- Estructura narrativa
- Estructura informativa
- Estructura dramática
- Estructura persuasiva
- Evaluación narrativa y creativa.
Resulta evidente que este texto requiere el manejo de conocimientos y nociones de otras ciencias emparentadas, principalmente la semiótica. Pero el esfuerzo lo vale porque es cada vez más necesario y urgente que la publicidad adquiera estatus científico. Caso contrario, y tal como lo advirtieron los grandes pensadores todo queda al albur de las opiniones personales (doxa). De este modo los muchos millones que demanda la publicidad tienen que dejar de ser gastos para transmutarse en inversiones.
Isidro Moreno es docente titular de Narrativa Audiovisual Publicitaria y Narrativa Hipermedia en la Universidad Complutense de Madrid. También es autor del Musas y nuevas tecnologías. El relato hipermedia (2002)
