Nestle Purina está demandando a Blue Buffalo por falsa publicidad, descrédito e injusto enriquecimiento, al decir que dicha marca –nueva en el mercado de alimentos para mascotas- está afirmando falsamente que sus productos

no contienen ingredientes derivados de animales o granos.

El juicio arranca a menos de dos meses de que Blue Buffalo, que ha construido su marca con publicidad que trazó afiladas comparaciones de sus ingredientes con los de sus rivales, retuvo a la firma de inversiones JPMorgan para conducir una oferta pública inicial. El pleito está apoyado por una batería inusualmente sofisticada de comunicaciones que incluye a su propio website, petfoodhonesty.com.

En un fuerte comunicado enviado a Ad Age, Bill Bishop, fundador y chairman de Blue Buffalo, dijo que la compañía “niega categóricamente todas las alegaciones de falsedades y defenderá agresivamente la integridad de nuestra marca y nuestros productos”. Agregó que “es muy fácil hacer afirmaciones no fundadas, ponerlas en un juicio y después publicarlas por toda la Web. Pero es muy distinto probar esas alegaciones”.

Bishop concluyó su declaración diciendo que “en Blue Buffalo tenemos un dicho: ‘Cuando tenemos razón, lucharemos’. Por eso deseamos ver a Nestle Purina en las cortes”.

Tanto el website de Nestle Purina como la queja en la corte distrital de St. Louis citaron un trabajo de la National Advertising Division del Council of Better Business Bureaus, que afirmó que los avisos de Blue Buffalo que comparaban sus ingredientes con otras marcas “no son claros” respecto de qué rivales son aludidos, y no proveen evidencia para apoyar las afirmaciones de que sus rivales están activamente encubriendo los ingredientes de sus productos. El caso ante la NAD fue iniciado por otro rival de Blue Buffalo, Hill’s Pet Nutrition de Colgate-Palmolive, y no por Nestle.

En respuesta a la decisión de la NAD, Blue Buffalo dijo que haría cambios en su True Blue Test, una comparación online de los ingredientes de varias marcas, como recomendó la NAD, pero que apelaría frente a otros resultados informados al National Advertising Review Board.

Dado que Nestle no fue parte de la acción inicial ante la NAD, no está sujeta a las restricciones contra la litigación en temas que están a estudio por los cuerpos de autorregulación de la industria. Preguntado por si el timing del juicio se relacionaba con al IPO, el vocero de Nestle Keith Schopp dijo que “nosotros iniciamos el juicio hoy porque creemos que la honestidad es el ingrediente más importante”. Schopp declinó decir si Nestle realizará más comunicaciones dirigidas a refutar a la publicidad comparativa de Blue Buffalo que hoy está en litigio.

El vocero reconoció que la decisión de la NAD no apunta directamente a las alegaciones de Nestle respecto de los ingredientes de Blue Buffalo, pero dijo que creía que podría ser engañoso incluir a la decisión de esa entidad en la queja o en el website petfoodhonesty.com. “Por eso pienso que hay una clara distinción entre nuestra acción de hoy y la decisión de marzo de la NAD, que involucró realmente a un competidor”.

Pero también señaló que la NAD le había recomendado a Blue Buffalo retirar de su campaña de TV “todas las alegaciones de que los competidores de Blue están engañando a los consumidores”.

“Esta no es una acción como para tomar a la ligera”, dijo Steven Crimmins, vicepresidente y chief marketing officer de Nestle Purina en una declaración. “Nosotros creemos que los consumidores merecen honestidad cuando se trata de los ingredientes de un alimento que ellos eligen para sus mascotas”.

Agregó que el compromiso de Purina con las mascotas y sus dueños “no es una táctica de marketing ni un slogan publicitario”, y que para su marca “lo que va en el envase va en la etiqueta”.

La promoción, avisos y el packaging de Blue Buffalo (que tuvo alrededor de 50 millones de dólares de apoyo en medios durante el año pasado, según estimaciones de Nestle), dicen que sus productos no contienen derivados de pollo u otras aves”. Pero Purina sostiene que sus testeos realizados por un laboratorio independiente detectaron que varios de los productos de la línea “Life Protection” de Blue Buffalo contienen “significativas porciones” de esos derivados. Nestle también alega que varios productos de Blue Buffalo promovidos como “libres de granos” contienen, en realidad, cáscaras de arroz.

El testeo independiente de Nestle no formó parte de la evidencia revisada por la NAD, que dijo que Blue Buffalo era “libre de promover sus ingredientes de alta calidad en sus productos”.

Bishop, de Blue Buffalo, afirmó en su declaración que la compañía ansiaba “desmentir la ciencia de vudú en la que se apoya Nestle Purina”.

Las cifras de ventas de Blue Buffalo no están disponibles, pero la empresa ha aparecido como una de las marcas de más rápido crecimiento en el segmento super-premium, que ha sido el de mayor avance en relación con el resto de la industria en los años recientes. De hecho, Bishop dijo que la “incapacidad para competir de Nestle Purina es la motivación clave para explicar esta frívola acción legal”.

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