La oficina argentina de R/GA cumplió tres años de funcionamiento y para celebrarlos recibió la visita de Nick Law, director creativo global de la compañía, que trabaja en la sede de Nueva York. Law brindó una conferencia de prensa en la que también participaron Bruno Rovagnati y Mariano Jeger, managing director y director creativo ejecutivo de R/GA Buenos Aires, respectivamente.
“En esta oficina es muy palpable la energía y la fusión de la tecnología y el arte, los principios fundadores de R/GA. Además, es la tercera oficina más grande de la network, lo cual es relevante considerando lo joven que es”, comentó Law. Y agregó: “Esta sede comenzó con un enfoque netamente tecnológico; luego se agregó la capa de creativos, que ahora es su mayor valor”.
Frente a la pregunta de si la industria se estaba moviendo desde la producción de software a la de hardware contestó: “Todo software tiene un componente de hardware. Gracias a la Internet de las cosas, cada objeto tiene la posibilidad de estar conectado. Lo interesante es que existen objetos físicos que sabemos para qué sirven por la forma que tienen, pero también tenemos el mundo de las interfaces, donde la única manera de saber cómo funciona algo es a través de una interfaz y una pantalla”.
En este contexto, Law indicó que se incrementará el número de objetos cotidianos que dependerán de las interfaces y que sólo mediante ellas se sabrá cómo funcionan. Sin embargo, una falencia grave vinculada a esto es que muchas agencias no cuentan con diseñadores de experiencias. “Eso es una locura, es una muestra de cómo la industria no puede adaptarse a los cambios que están sucediendo en el mundo”, apuntó el ejecutivo.
Por su parte, Mariano Jeger acotó: “Para nosotros el diseño de experiencia es una disciplina central y es desde donde arrancan la mayoría de los proyectos. Si uno quiere innovar y dedicarse a desarrollar nuevas experiencias, es importante que las agencias empiecen a tener este tipo de perfiles en su staff y no solo el concepto de copy y visual”.
Desde la perspectiva de Law, el concepto que define este proceso es el de Integración Funcional e implica el paso de un mundo donde se venden productos individuales a uno en el que se comercializan experiencias mediante un software que conecta todos los objetos a través de un hardware.
Esta tendencia, según Law, permite a las empresas pensar cómo generar una nueva estrategia de crecimiento sin agregar más productos al mercado que lleven a su saturación. Con este objetivo, señala que R/GA pensó la estrategia de Nike+ hace ocho años. “En el 2005 las zapatillas de Nike para correr estaban en el tercer lugar en la categoría, detrás de New Balance y Asics. Después de Nike+, Nike volvió al puesto 1; la zapatilla no cambió pero sí lo hizo la experiencia que comenzó a brindar”, arguyó el profesional.
Además, expresó que este movimiento se está dando a nivel global, y que aunque está un poco atrasado en los mercados emergentes está creciendo con mayor celeridad de lo que lo hizo en sus principios.
Big data y privacidad
Para el director creativo global de R/GA la privacidad en relación a la big data no es un tema que preocupe a los más jóvenes. “Hay un cambio cultural en la forma en la que se perciben las cosas. En la historia de nuestra cultura siempre se ha podido decidir si realizar buenas o malas acciones o hacerse a un lado, cada decisión tiene un costo. Actualmente, los publicistas recolectan datos y luego los usan para saber qué vender y a quienes, lo mismo hacen los anunciantes. Eso nos hace sentir incómodos como usuarios porque la información que se recolecta fue creada por nuestros movimientos en la web. Por eso, para nosotros, la solución es generar data que les sea útil a los consumidores”, manifestó Law.
Un ejemplo de ello es Nike+. Es una plataforma de Nike, que la empresa usa para recolectar datos que son proporcionados de forma consciente por los usuarios porque obtienen, a cambio, algo que a ellos les interesa.
Por este motivo, Law insistió en que se tiene que pensar en la data, tal como se piensa en los medios puesto que hay paid, earned y owned data.
Al respecto, Bruno Rovagnati aseguró: “La gente que hace marketing más tradicional no contempla estas variables”.
Procesos integrales
“Actualmente, la diferencia entre teoría y práctica se está disolviendo, con lo cual es muy difícil que una compañía piense una idea y otra la ejecute. Se aprende mucho en el proceso de ejecución. Es un ciclo de pensar y hacer, donde cada una de las etapas se retroalimentan, por eso es importante tenerlas en un mismo lugar”, afirmó Law.
En relación a esto, Rovagnati aseveró que esa es la razón por la que la agencia no terciariza la producción. “La producción forma parte del proceso de creación e incluso la nube le permite a la agencia la distribución de sus productos”, aclaró el representante de la oficina argentina de R/GA.
Por otra parte, Law reflexionó sobre los cambios en la relación entre las agencias y las marcas. De esta manera se refirió a que antes, la agencia daba los lineamientos a las marcas sobre cómo comunicarse con los clientes, en cambio, hoy en día, es al revés. En este panorama complejo, sostuvo que las marcas deciden qué es lo que necesitan y después eligen a diversas agencias para que ejecuten esas ideas.
Para finalizar, habló sobre los métodos que permiten la generación de estrategias eficaces y aclaró que la intuición es un buen método para alcanzar la innovación. “Hay tendencias que son relevantes en un momento pero luego dejan de serlo. Muchos dicen que la creatividad está agonizando. Antes estaba asociada al Craft, pero hoy se vincula con tener empatía con la cultura para predecir hacia dónde va en el futuro, esa es la creatividad real”, concluyó.
