Este texto forma parte de la colección Grandes Casos Empresariales que editan, conjuntamente, la editorial Deusto y el diario La Nación. El que ahora recomendamos estudia el poder de las imágenes televisivas. Particularmente, el poder de esas imágenes que viene ofreciendo Nike en sus muchas campañas y desde hace años.  El aporte específico de los autores es considerar los mensajes publicitarios de Nike como documentos ejemplares de la industria cultural. En consecuencia, el análisis de los mismos es fundamental para comprender el funcionamiento de la cultura contemporánea. “Las imágenes televisivas y el poder de la cultura van de la mano (...)  y no hubo un bien comercial más candente que el de Nike a mediados de los ´90”.

Just do it

La investigación se concentra en la publicidad televisiva de Nike y en el período que va desde comienzos de los ´80 hasta fines de los ´90. En este  contexto, además de analizar con idoneidad (y sagacidad) una cantidad impresionante de comerciales, los autores entrevistaron a creativos de Wieden & Kennedy (la agencia) y a los que manejaron la gestión publicitaria (la empresa).

En un prólogo muy esclarecedor, Goldman y Papson dejan bien en claro dos supuestos. En primer lugar, que Nike es un testigo de la extraordinaria dependencia de las corporaciones de la publicidad para revitalizar la cultura de consumo. Y, en este aspecto, asumen que la publicidad es una industria cultural puesto que procesa valores simbólicos. En segundo lugar, que en esta economía de signos, eslóganes e imágenes, los estilos de comunicación son efímeros e inestables.

Un capital simbólico

La marca Nike y su famoso swoosh alcanzaron su predominio a lo largo de varias etapas. En la primera, Nike se consolidó como referente del deporte y de la cultura deportiva. Después, y luego de haber logrado este posicionamiento, Nike adoptó una actitud irónica para con sus propia comunicación y su modo publicitario. Posteriormente, Nike capitalizó la confianza que había ganado y se dedicó a tocar un amplio abanico de asuntos sociales. En este aspecto, incluso, se animó a entreverarse con la crisis juvenil de las zonas urbanas marginales y marginadas. Finalmente, y una vez que Nike  se consolidó de manera dominante en el mercado de los Estados Unidos, comenzó a llevar a cabo una estrategia publicitaria global. En esta instancia, consideró “un plan especializado para cada país, con el fin de hacer que la marca forme parte de la industria cultural”.

Además de analizar y destacar detalladamente tanto los logros de Nike como los de Wieden & Kennedy, los autores también señalan las contradicciones de los discursos publicitarios como, asimismo, las reiteradas críticas que enfrenta la empresa por su comportamiento comercial. En modo particular, en el área de la producción, la obsesión por bajar los costos de la mano de obra y la consiguiente explotación laboral. Aunque, como bien lo observa Josh Fait, “la reacción violenta contra Nike no tiene solamente que ver con el expediente laboral (...) también es una reacción contra el alcance global que tiene la marca...”

Dan Wieden y Nike

La gente de Nike nos enseñó a mi socio y a mí la forma en la que se debía hacer publicidad y la forma en que  no se debía hacer publicidad. En los años ´80, cuando Davis y yo empezamos a trabajar para la empresa, Nike nos dejó muy en claro que odiaba la publicidad. Habían conseguido establecer relaciones muy íntimas con determinados deportistas y atletas y no querían que éstos aparecieran en la publicidad hablando en forma manipuladora y superficial. Estaban obsesionados con la autenticidad y tenían un buen sentido del olfato para saber lo que era cool y lo que no lo era.

Estas actitudes han guiado toda la publicidad de Nike. Tratamos de tomar contacto con los consumidores de forma honesta, de compartir algo que es muy moderno y muy profundo (...) Para nosotros es mucho más importante ser sinceros y auténticos con los atletas, algo que realizamos dirigiéndonos a ellos de forma que respete su inteligencia, su tiempo y su compromiso con el deporte.