Publicidad Argentina

LA ASOCIACIÓN ARGENTINA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD FIJÓ UNA POSICIÓN CORPORATIVA

No se participará en concursos si no se paga la creatividad

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, entidad que comanda Patricio Bonta, fijó posición firme con respecto a los concursos de agencias. Sus casi sesenta agencias asociadas –entre las que están las más grandes de este país- acordaron no participar en concursos en los que se exija estrategia y creatividad si no se les paga –excepto a la que gane- un honorario de diez mil dólares. Por s

NORMAS ÉTICAS QUE DEBEN REGIR EL PROCESO DE SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD CONSIDERANDO: I) Que las agencias miembros de la AAAP han asumido el compromiso de encauzar su actividad de modo tal de asegurar el debido respeto a la labor profesional que desarrollan y al tiempo, costos y esfuerzos que dedican a la misma dentro de un marco de competencia sana, intensa y vigorosa entre ellas. II) Que las agencias miembros de la AAAP han advertido desde tiempo atrás la existencia de procesos de selección de agencia que vulneran el respeto debido a la actividad de las agencias y que insumen innecesariamente cuantiosos esfuerzos de recursos humanos y materiales por parte de las mismas. En atención a lo expuesto, las agencias miembros de la AAAP desean dejar constancia de cuáles son las normas éticas que, a criterio de las mismas, deben regir los procesos de selección de agencia e invitar asimismo a los anunciantes, nucleados en la Cámara Argentina de Anunciantes y en otras entidades, a adherir las normas que seguidamente se exponen: 1) Cuando a los efectos de la designación de una agencia de publicidad se desee contar con diferentes alternativas el proceso de selección debe, en primer término, encauzarse a través de lo que puede ser denominado como “presentación de credenciales y antecedentes” de aquellas agencias a quienes el anunciante desea conocer a los fines de su eventual designación. La experiencia nacional y del exterior ha demostrado que deben convocarse a este procedimiento de presentación de credenciales y antecedentes a un número limitado de agencias, estimándose que en la realidad actual dicho número no debería exceder de seis (6) agencias, ya que previamente el anunciante debería haber determinado el perfil de la agencia que desea contratar. El contenido de la presentación de credenciales y antecedentes, si bien varia en cada caso, parte de la premisa de poder conocer quiénes son las agencias con las que posiblemente se contrate y, lo que aquí interesa, es que no se debe en ningún caso exigir la presentación de pruebas o propuestas concretas de trabajo, para un producto o servicio actual o potencial del anunciante, las cuales son propias de los denominados “concursos de agencia” a los que se hará referencia seguidamente. 2) Sólo en aquellos supuestos en que la elección de una agencia de publicidad objetivamente exija la presentación de propuestas creativas o estratégicas, se invitará a las agencias a participar de este proceso de selección, que a los fines del presente se denominará como “concurso de agencias” y que se caracteriza porque adicionalmente a los antecedentes y credenciales, las agencias invitadas someten a consideración del anunciante propuestas estratégicas, creativas o de ambos aspectos. De acuerdo a la experiencia nacional y extranjera, en el estado actual del mercado, se considera innecesario requerir la participación de más de tres (3) agencias en estos “concursos”, número que puede ampliarse a cuatro (4) si también participa la actual agencia del anunciante. 3) Las agencias miembros de la AAAP consideran que la competencia sana y leal entre las agencias que participan en un “concurso” exige que se cumpla con los siguientes principios: a) Claridad en la información requerida y en la propuesta que el anunciante espera que sea suministrada por la agencia. Se deberá requerir lo mismo a todas las agencias participantes a fin de asegurar reglas justas y equitativas en el proceso de selección. b) Información sobre cuáles son las agencias participantes en el “concurso”. c) Determinación de la misma fecha límite para todas las agencias participantes a los efectos de la presentación de la propuesta y, si se requieren presentaciones de las propuestas, agrupar las mismas en el menor plazo posible. d) Determinación de la fecha en que el anunciante tomará su decisión, la cual debe ser comunicada a las agencias simultáneamente con la invitación al “concurso”. e) Compromiso recíproco del anunciantes y de las agencias invitadas a participar de guardar estricta confidencialidad sobre toda la información que se intercambie con motivo o en ocasión de “concurso”. f) Compromiso del anunciante de respetar la propiedad intelectual de las propuestas que se formulen las agencias concursantes y obligación del anunciante de abstenerse de utilizar total o parcialmente las propuestas presentadas por aquellas agencias que no hayan sido seleccionadas, salvo que con posteridad se realice un acuerdo que asegure la adecuada remuneración por el uso de la creación de la agencia en cuestión. El anunciante asimismo deberá comprometerse a devolver a las agencias participantes todos los materiales e información que las mismas hubiesen suministrado, obligándose a no guardar copia en formato alguno de los mismos. g) Compromiso del anunciante de remunerar adecuadamente a todas las agencias concursantes por el tiempo y esfuerzo invertidos a los fines de la presentación en el “concurso”, ya que sólo la debida retribución al tiempo, esfuerzo y costos invertidos por las agencias, garantiza el debido respeto a la actividad profesional y el desarrollo de la competencia dentro de un marco de lealtad. En el estado actual del mercado publicitario argentino, y de acuerdo a la información obtenida, se considera que una presentación en un concurso de agencias implica gastos que no suelen ser inferiores a dólares billetes estadounidenses diez mil (U$S 10.000.-), cuyo reembolso a las agencias concursantes se considera de estricta justicia. Se deja constancia que en función de lo informado por agencias localizadas en el interior del país, los costos en que suelen incurrir dichas agencias para la presentación en un “concurso” del tipo en los que habitualmente son invitadas a participar, no suelen ser inferiores a dólares billetes estadounidenses tres mil (U$S 3.000.-). 4) Las agencias miembros de la AAAP reiteran que sólo el debido respeto a las pautas señaladas en el presente asegurarán el resguardo de la ética profesional y el mantenimiento de una competencia leal y sana entre las agencias publicitarias comprometiéndose a informar por escrito a la AAAP acerca de los concursos en los cuales sean invitadas a participar. En tal sentido, reiteran la invitación a los anunciantes, a la Cámara Argentina de Anunciantes y entidades que agrupen a los mismos a adherir a los principios aquí expuestos, los cuales serán asimismo sometidos a la ratificación de la Asamblea General Extraordinaria de la AAAP a fin de disponer la incorporación de los mismos como normas complementarias del Código de Ética Profesional y Declaración de Principios de dicha entidad, aclarándose que estos principios han sido establecidos teniendo en mira a los concursos que se realicen con relación a la atención de cuentas publicitarias para la República Argentina y no a los usualmente conocidos como “concursos internacionales” que implican la asignación de una cuenta para más de un país. Link para ver el aviso de la AAAP NÓMINA DE AGENCIAS ADHERIDAS A LA ENTIDAD Ad Hoc Ad Selective Agulla & Baccetti Bates Integrated Communications Biceps/ RGL Borgonovo Publicidad Box 5 Comunicación Bozell Vázquez Braga Menéndez Colonnese Management Group CraveroLanis Euro RSCG DDB Argentina Diagrama Publicitario Diálogo Dosveinte Eje Publicitaria F.R. Vanzulli & Asociados Faillace & Asociados Fontanarrosa & Asociados González Eusevi González Taboada Guevara Graffiti D´Arcy Grey Argentina Hermida & Asociados Heymann Bengoa Berbari J. 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por Redacción Adlatina • 8 de noviembre de 2001