Pasaron solamente tres semanas desde que el laboratorio Novartis anunciara la compra del grupo de medicamentos OTC -over the counter, venta libre- de su rival Bristol-Myers Squibb Co., y ya la compañía suiza apareció con otra novedad para sacudir el cada vez más caliente mercado de la publicidad de laboratorios medicinales: la campaña del calmante Excedrin –uno de los productos de ese paquete de OTC– dejará que estar a cargo de Under the Radar para pasar a Saatchi & Saatchi, NY, en lo que se considera un cambio “significativo”.

Fue una operación relámpago: no hubo información previa, ni mucho menos un review de la cuenta. La desplazada Under the Radar, una boutique creativa independiente de Dobbs Ferry, NY, manejaba la comunicación de Excedrin desde 2003, año en que reemplazó en esa tarea a la Bozell de Nueva York, una agencia ya desaparecida del grupo Interpublic.

Un mercado impresionante

Excedrin tiene ventas en los Estados Unidos por unos 160 millones de dólares, según cifras de la propia Novartis; y es la pieza que tiene el laboratorio para entrar al mercado norteamericano de tabletas analgésicas, que es la mayor categoría dentro del renglón OTC, con ventas por 2.000 millones de dólares anuales.

Queda una incógnita todavía con respecto de quién comprará y planeará los medios para las marcas que han cambiado de manos. Cuando la línea OTC estaba en manos de Squibb, la encargada era MindShare, una unidad del grupo WPP. En ese momento -el año pasado-, ese laboratorio invirtió 52 millones de dólares en publicidad dentro de los Estados Unidos para apuntalar varios productos con el nombre Excedrin. La elección de Saatchi puede hacer pensar que la central de medios del WPP quedaría fuera de carrera.