“Hoy todo el mundo nos plantea que Casa inundada debería haberse llevado más que un bronce, pero el premio está bien. Un León es un León y la categoría era muy difícil. De hecho, el oro que ganó fue nada menos que Voyeur –el Grand Prix- que es una pieza que tiene otra dimensión”, comentan Pablo Capara y Sebastián Olivieri, directores generales creativos de Leo Burnett Argentina, con respecto al León de bronce que acaban de ganar en la 55º edición del Festival de Cannes con su trabajo para la Cruz Roja.

“Es una manera de devolverle a la red toda la confianza que pusieron en nosotros y todo el tiempo que nos bancaron durante el proceso de transformación de la agencia. Bueno, finalmente, le pudimos traer un León, cosa que nunca había logrado esta agencia. Es una forma de demostrar que no se equivocaron con nosotros”, explica la dupla.

Pero este premio –sumado a todos los que vienen recibiendo en festivales anteriores como Fiap o El Sol de San Sebastián- significa más que eso. Es un impulso para todos los que trabajan en la agencia. “Como Leo Burnett nunca puso el foco en los premios, muchos no se preocupaban si ganaban o no. Tampoco es que todo lo que hacemos nosotros sea para que se lleve premios. Pero a todo el mundo le gusta ganarlos. Más aún si lo que se premia son cosas que todos en la agencia saben que se están haciendo. Y es lindo decir, yo trabajo en la agencia que hizo ese trabajo. Tiene que ver con el orgullo del lugar donde uno está. Orgullo que tiene que existir”, analizan.

Con respecto a la campaña en sí (una casa ubicada en medio de los lagos de Palermo), Capara y Olivieri destacan, en primer lugar, que es un trabajo que se pudo ver, que estuvo, donde la gente se sacó fotos, con lo cual nadie puede dudar de su existencia. Y en segundo, que fue realizado por creativos que ya estaban en la agencia desde antes que ellos llegaran. “Eso está bien –dice Olivieri- porque no es que caímos para invadir la agencia con gente nuestra ni nada por el estilo”.

“Poner la casa ahí fue como haber puesto una casa en el Parque del Retiro de Madrid o en el Central Park, tal vez lo tendríamos que explicar así en los festivales para que se entienda”, dicen entre risas.

“En verdad, el plan era que en vez del 0-800 hubiera un número al cual la gente pueda mandar un mensaje de texto para hacer la donación. Pero se atrasó la concreción del acuerdo entre la Cruz Roja y las compañías de celulares y no se pudo. Eso hubiera hecho que la campaña sea mucho más efectiva porque si uno saca el celular para tomar una foto, ya que está manda un mensaje para donar un peso. Pero bueno, no es tan fácil y no se pudo”.

Sin embargo, la acción logró su cometido. “Según lo que nos cuenta la gente de la Cruz Roja, la campaña sigue dando rédito. Porque no sólo benefició a nivel donaciones, sino a nivel imagen. Y eso es bueno porque hace que grandes empresas de anunciantes llamen y se interesen por la Cruz Roja e, incluso, suma voluntarios. Y eso le sirve a la Organización”.

El pasado en Y&R

Pablo Capara trabajó en Young & Rubicam desde 1994, año en que ingresó como trainee. Hizo dupla con Javier Celentano cuando la dirección general creativa de la agencia estaba en manos de Hernán Ponce. Siete años después fueron nombrados directores creativos de la agencia. Entre las campañas de las que participaron se encuentran Casa rodante y Cena de fin de año para Disco; Fangio XXI y Picadito para Repsol YPF; el lanzamiento de DiscoVirtual, y Aliento para Quilmes.

Sebastián Olivieri entró a Young & Rubicam en 1996, donde trabajó primero junto a Fernando Arrosi y luego con Guillermo Vega. Entre los comerciales que tiene en su haber de aquella época se destacan Bebé para Unifón, Las argentinas son las más lindas del mundo para Disco, Preámbulo para Visa y Canciones y García González para Quilmes. Desde 2002 forma dupla con Capara.

“Nosotros estuvimos diez años metidos dentro de Young & Rubicam y de repente te haces más conocido cuando te movés de una agencia a la otra. Después empezamos a aparecer cuando pasamos a Leo Burnett y ahora que se están haciendo otro tipo de cosas, se empezó a ganar premios, etc., muchos se preguntan de dónde salieron estos chicos. Pero en realidad somos como viejos ya”, comenta Olivieri. A lo que Capara agrega: “Igual, el perfil bajo es una decisión. Si hicimos algo que vale la pena mostrar bueno, pero a salir en los medios porque sí no le vemos el sentido”.

Pasado el temblor

“Hoy adentro de la agencia la gente camina y habla a otra velocidad… Y no se trata de que todos tengan que estar a mil por día o todos re locos, pero un poco de eso hay. Cierta cosa enfermiza que, mientras no muera nadie, está bueno”, sostiene Olivieri, medio en chiste, medio en serio, tratando de reflejar cómo está la agencia hoy.

Pero las cosas no fueron fáciles desde que la dupla llegó a Leo Burnett hasta que encontró su lugar y logró formar el modelo de agencia que tenían en mente.

“Cuando nos fuimos a Leo supusimos que con sólo ir y ponerle nuestra impronta creativa o subir un poco la vara creativa iba a arrancar el asunto. Tal vez fuimos muy inocentes… Al mes de estar en la agencia nos dimos cuenta que el problema no era creativo solamente”, cuentan mirando un poco hacia atrás. “No se trataba de tomar un par de equipos y cambiar la forma de trabajar de los creativos”, agrega Capara, y su compañero continúa: “Era una agencia mal pensada para poder hacer cosas. Entonces, antes de ponerse a pensar creativamente había que repensar la agencia y reacomodarla para que funcione. Gran parte de la energía de los primeros años se consumió en eso”.

¿Qué los llevó a dejar la comodidad de Young para envolverse en el presente que estaba viviendo Leo Burnett entonces? “Creíamos que se podía. Nos gustaba la red y nos convenció la propuesta de Juan Carlos Ortíz –que entonces era el DGC regional para Latinoamérica- y de Alexandre Okada –COO de Leo Burnett Iberoamérica. Pero además, en Leo Burnett Argentina no había un referente creativo, entonces si había que hacer algo, lo hacíamos nosotros. Fuimos a ver que pasa”, explican. Pero ese “vamos a ver" del principio duró lo que un respiro y a los seis meses los creativos estuvieron a punto de irse. “Tuvimos muchas reuniones con Ortíz y Okada hasta que se dieron cuenta ellos también que había que hacer muchos cambios. Nosotros les planteamos que no íbamos a poder hacer lo que ellos querían con una estructura como la que había. Entonces no nos convenía quedarnos, y a la red tampoco le convenía que nos quedáramos”. Aunque aseguran que todo lo pasado les sirvió para aprender a manejar situaciones que si bien conocían, nunca habían tenido que resolver. “Tratamos de incorporar las cosas buenas o que nos gustaban de Young y aplicarlas a Leo Burnett”, comentan. Y entre esas cosas buenas destacaron: “Históricamente, en Young la prioridad siempre fue vender ideas. Los creativos lideran la agencia. Darío Straschnoy siempre apoyó a su DGC y por eso todos los que pasaron por ese cargo pudieron hacer cosas, a pesar de que cada uno tuvo su estilo. En Leo eso no pasaba, uno veía la distribución geográfica de la agencia y se daba cuenta que los creativos eran el último orejón del tarro”.

Leo Burnett hoy

Apenas comenzado el 2007, los cambios acecharon a Leo Burnett Argentina con la llegada de un nuevo presidente: Fernando Bellotti, que venía de un pasado exitoso en Leo Burnett Portugal.

“Cuando en la red vieron que así no se podía, decidieron hacer el cambio. La llegada de Fernando (Bellotti) me parece que fue lo que finalmente nos permitió hacer las cosas que estamos haciendo ahora o ganar los premios que logramos, porque faltaba que alguien tomara todas las decisiones que nosotros veíamos que había que tomar: hacer cambios en algunas partes de la agencia, crear algunos sectores que no estaban, como el digital, etc”, explica Pablo Capara.

Por su parte, Olivieri agrega: “A Fernando ya lo conocíamos por reuniones regionales de la red. Él quería volver porque llevaba muchos años afuera, así que cerraba todo. Y si uno hoy viene a la agencia hay una oficina grandota, estamos los tres ahí y si bien los roles están claros, las cosas se consultan y no hay un problema de egos entre nosotros. Para peleas ya hubo bastante adentro de Leo, era tiempo de decir basta”.

Con respecto al presente, Capara asegura que el mayor valor que tiene la agencia es la gente que trabaja ahí: “Ellos son los que van a generar todo lo que ahora se empiece a ver. Todas las personas que fueron entrando contagiaron a los demás. No es que los que estaban antes no lo pudiesen hacer, sino que no iban a poder sin todos los cambios que hubo, a pesar de tener el talento necesario”.

Con el camino claro

“Tratamos de no tener un estilo ni una forma de trabajar. No queremos que a partir de ahora cuando se vea un trabajo se pueda decir ‘esto es de Leo Burnett’. No queremos que eso se note, sino que cada cliente tenga lo que necesita y que sean todas ideas memorables”, aseguran los creativos. Aunque reconocen que en la agencia todos tienen bien en claro hacia dónde hay que ir: “El rumbo ya todos lo saben: hacer grandes ideas para todos los clientes de la agencia. Los clientes se dieron cuenta de que la agencia cambió un montón”.

Sin embargo, aseguran que una de las cosas de las que se están ocupando es en trabajar un poco más en todos los medios y formatos.

“Nosotros venimos de Y&R donde todos los años el fuerte era la TV, nos formamos así y en el fondo puede ser que, como ya hicimos un montón de cosas en TV, nos sacamos las ganas de hacerlo. Por más que nos encante y que ahora estamos todos contentos con el narigón de Fiat, ahora tratamos de hacer otras cosas, la Casa de la Cruz Roja es una muestra clara de esto. Si se necesita un comercial lo vamos a hacer y está buenísimo, pero estamos tratando de llevarlo para otro lado. Cada vez se va a ir notando más”, sostuvo Olivieri.

Además, los DGC explicaron que recién a partir del tercer año de su gestión van a empezar a verse resultados más concretos.

“Tienen que terminar de definirse roles, de acomodarse la agencia. Uno puede armar todo en un papel pero las cosas empiezan a fluir una vez que se comienza a trabajar. Lo que está pasando ahora en la agencia va a verse afuera dentro de unos meses”.

Volviendo al tema de los medios, una de las cuestiones a tener en cuenta, según explicó Capara, es evitar la fragmentación de la agencia: “No queremos que Leo esté divida en dos, una parte que hace tradicional y otra que hace el resto. Encaramos cada proyecto con la idea de que cualquier persona de la agencia trabaje para el medio que fuera. Las ideas salen de cualquier lado. El equipo digital aporta ideas, al igual que cuentas o producción. Me parece que las agencias tienen que ser así”.

A la hora de hablar del festival de Cannes, tanto Capara como Olivieri mostraron su preocupación por la floja performance del país en la categoría Cyber. Aunque en seguida aseguraron que “con el talento que hay en la Argentina, seguramente se va a mejorar en ese aspecto”. Sin embargo reconocieron que “por más que la penetración a Internet sea bastante alta en la Argentina no se puede confiar todavía a que sólo con Internet se logre la masividad que tiene la tele”.

En cuanto a su trabajo en esa área con los clientes para los que trabajan, sostuvieron que algunos están incrementando paulatinamente el presupuesto dedicado a este medio y otros comienzan a aceptar cada vez más las ideas propuestas. “Fiat, por ejemplo, en todas sus acciones nos piden la pata digital. Arcor tal vez no tanto pero nosotros se la proponemos igual”.

Gente dispuesta

Capara y Olivieri no piensan en puestos, al menos por el momento. Cuando se les pregunta por el lugar que ocupa Leo Burnett hoy entre las agencias argentinas, se miran y se ríen. “No sabemos”, atinan a decir. “Y la verdad es que tampoco interesa tanto”.

En lugar de esto, Olivieri opina: “Una buena forma de medir cómo está la agencia es ver a la gente dispuesta a venir a trabajar. Que a varios creativos de la agencia los llamen de otros lados. O que creativos de otras agencias estén dispuestos a venir, hace dos años no pasaba. Cuando nosotros dijimos ‘nos vamos a Burnett’ éramos dos marcianos”.