Con el propósito de ofrecer una mayor eficiencia en la inversión de los recursos de marketing de los clientes, Omnicom Media Group lanzó en Latinoamérica su nueva unidad estratégica de negocios, BrandScience, un área de consultoría en marketing, que incluye diversos productos de investigación y análisis.

“BrandScience representa una importante evolución en el servicio, a la que podrán acceder no sólo nuestros actuales clientes, sino todos aquellos que necesiten una asesoría desarrollada por profesionales en el área”, aseguró Esteban Ribero, director de la empresa para Latinoamérica. Por su parte, la directora de la unidad de negocios estratégicos de Omnicom Media Group, Paula Fernández, agregó: “Esta unidad de trabajo ya se está implementando en todas las oficinas de Omnicom Media Group en Latinoamérica, concretándose así una oportunidad de imponer otro estilo de análisis de consultoría de negocios y de marketing. Esto demuestra que no queremos ser sólo proveeedores de servicios, sino verdaderos socios estratégicos de nuestros clientes”.

Psicólogo de la Universidad de Los Andes en Colombia y magíster en publicidad de la Universidad de Texas en Austin, Ribero ha trabajado en planeación estratégica en TBWA\Colombia, LeoBurnett Chicago y OMD Latinoamérica antes de incorporarse a Omnicom Media Group. En lo que respecta a Paula Fernández, antes de ingresar a la central de medios de Omnicom, se desempeñó en Mindshare Colombia –como coordinadora de research, directora de la unidad estratégica de negocios y coordinadora regional del proyecto Portland en Latinoamérica-, en Mindshare México -como directora de Portland y coordinadora regional-; en 2004 pasó a OMD Latinoamérica y luego a Consumer Insight como directora regional hasta 2007.

BradScience cuenta con dos productos que le sirven de pilares: por un lado, Metrics, que son modelos econométricos aplicados al marketing que identifican los diferentes factores y variables que generan ventas con el propósito de incorporar índices de retorno de inversión para planificar mejor la inversión en marketing; por el otro, Integral, que identifica y analiza las actuales y nuevas formas de contactar a los consumidores y cómo influir en el proceso de decisión de compra. A fin de comprender y aprovechar las nuevas formas de contacto, analizar el desempeño de una marca y sus competidoras en el uso de ellas.

-Adlatina.com: ¿Cómo nace BrandScience?

-Paula Fernández/Esteban Ribero: BrandScience es la nueva división de Omnicom Media Group que nace de absorber diferentes unidades de negocio manejadas anteriormente por OMD. Esta división, encargada principalmente de desarrollar modelos econométricos y algunos proyectos de investigación especializada, cuenta con la experiencia de más de ocho años cuando se creo OMD Metrics, en Londres, para atender el mercado europeo. Es una iniciativa que surge a partir de la necesidad de invertir en nuevos desarrollos que especialicen y lleven la calidad del servicio que se les presta a los clientes a un nivel nunca antes pensado. Ahora BrandScience tiene operaciones en Europa, Norteamérica, Australia, Asia y Latinoamérica.

-¿Por qué se lanza ahora en América Latina?

-P.F./E.R.: Porque el mercado latinoamericano está demandando cada vez más respuestas sobre cómo afrontar el reto de mostrar retornos de la inversión en marketing y cómo enfrentarse a la complejidad del nuevo entorno de mercado donde hay una proliferación de medios y nuevas formas de contactar al consumidor. Omnicom Media Group está generando soluciones para afrontar esta problemática. Latinoamérica está en el momento ideal para empezar a apropiarse de este tipo de herramientas pues ya cuenta con los recursos necesarios para medir sistemáticamente sus operaciones de marketing y tomar decisiones más informadas y estratégicas.

-¿A qué apunta OMD con la creación de esta unidad de negocios?

-P.F./E.R.: OMD, a través de la creación de BrandScience por parte de Omicom Media Group, no se queda en el discurso de que el entorno está cambiando sino que crea herramientas poderosas que solucionan las necesidades crecientes de los anunciantes de ser más eficientes, estratégicos y efectivos en su gestión de marketing. Nuestro expertice en planeación estratégica y de medios, combinado con una clara visión de marketing, nos ubica en una posición envidiable para prestar un verdadero servicio integral a los clientes.

-¿En qué países de la región piensan lanzar el negocio y por qué?

-P.F./E.R.: En todos los que está presente OMD, porque nuestro producto como central de medios está estandarizado a nivel regional y mundial. La dirección de BrandScience se realiza desde Miami pero prestamos el servicio en toda la región a través de las oficinas locales de OMD o PHd.

-¿Cuál es la novedad que introduce Metrics frente a las herramientas ya disponibles en el mercado?

-P.F./E.R.: Metrics es un servicio de consultoría que hace modelos econométricos para resolver problemas específicos que tengan los clientes. No aplicamos una metodología o un producto estandarizado para todos. A través de nuestro equipo de expertos y en conjunto con nuestros clientes identificamos el problema a resolver, creamos una herramienta específica y proveemos soporte y recomendaciones estratégicas a partir de la herramienta.

-¿Y la otra herramienta que introducen, Integral?

-P.F./E.R.: La proliferación de nuevos medios y la sofisticación del consumidor exigen hoy en día que pensemos en términos neutrales a la hora de escoger vehículos para contactar con el consumidor. Es una respuesta al gran giro que está dando la industria en términos de medir la capacidad de influir en el consumidor más que en la mera capacidad de contactarlo. La herramienta permite identificar oportunidades inexploradas así como formas más óptimas de utilizar los puntos de contacto ya utilizados por una categoría. El poder de la herramienta radica en su capacidad de identificar los puntos de contacto que afectan los factores que influyen en el proceso de toma de decisiones del consumidor y ranquearlos bajo una misma métrica.

-¿Cuáles son sus expectativas para 2007?

-P.F./E.R.: En general, este ha sido un año que arrancó con muchos movimientos, cambios y alineaciones en la industria y una muy buena aceptación en todos los países de nuestros productos. Estamos muy optimistas con los resultados que hemos obtenidos hasta ahora y estamos convencidos de que su demanda crecerá rápidamente, pues son herramientas que satisfacen necesidades especificas y crecientes de los anunciantes de hoy.