“Aún se puede potenciar mucho la capacidad creativa de la publicidad mexicana”, consideró Javier Otaduy, director de planificación estratégica de JWT México, en entrevista con adlatina.com.
Nació en Buenos Aires, pero lleva mucho tiempo viviendo en México y hace dieciocho años que trabaja en publicidad, investigación y marketing. Comenzó su carrera como investigador social en el Instituto de Investigación de
“Llegué a JWT México a través de Guy Mijola, con el fin de formar parte del equipo que instauró una nueva filosofía de hacer planning -creative planning- en México, y de consolidarnos como el equipo de planning más fuerte del país”, contó.
-Adlatina.com: ¿Cuáles son las principales debilidades del planning en Latinoamérica, en su opinión?
-Javier Otaduy: Pienso que la disciplina del planning aún es joven, y en general creo que, aunque hay gente bien preparada en la región, no existen verdaderos gurúes de planning que inspiren y formen a los nuevos planners. Planning ha ido desarrollándose a pasos agigantados, pero creo que aún nos falta consolidar nuestra disciplina en las agencias de publicidad. Por otro lado, aunque hay algunos buenos cursos de planning a nivel regional y global, en mi experiencia mi mayor aprendizaje ha provenido de otras disciplinas, ciencias y artes. Creo que aunque es bueno leer lo que se publica sobre nuestra disciplina para estar al tanto, lo que más me ha abierto la mente para hacer mejores estrategias de comunicación y conceptos realmente creativos ha venido de otras disciplinas.
-¿Cuáles fueron estas disciplinas para usted?
-J.O.: A nivel personal, creo que mis mayores aprendizajes se los debo a la literatura -narrativa y poesía-, a la psicología y a la investigación. Grandes influencias que me han llevado a pensar de forma diferente y ver a los consumidores con otro enfoque han sido tanto escritores clásicos del siglo pasado, como Joyce, Borges, Faulkner, Beckett, Rulfo, Pessoa, etc., así como autores de este siglo, como Coetzee, Philip Roth, Bolaño, etc. Me ha aportado mucho leer a filósofos como Lipovetsky, o incluso músicos que se han aventurado a combinar diversos géneros musicales antes no combinados -desde The Police, que combinó reggae, rock y punk, hasta Salif Feita, que le agregó un toque de occidente a la música tradicional de Mali, África-. En mi opinión, una de las cosas que más debe tener un planner es siempre los ojos bien abiertos, y abrir los ojos a rincones que trascienden a la publicidad. Nunca se me olvidará un maestro de percusiones que tuve, que me decía que, aunque uno sólo se dedique a tocar, por ejemplo, jazz, aprender otros ritmos como bossa nova, rock, bebop, samba, merengue, música afroantillana, etc., te abre el panorama y contribuye enormemente a que encuentres tu propio estilo.
-¿Qué debe aportar el brief de un planner para inspirar al creativo?
-J.O.: En mi opinión, debe aportar un conocimiento del consumidor, pero ligado al problema al que se enfrenta la comunicación -no conocimiento “nice to know”-. Un insight claro y relevante para el consumidor, que represente un nuevo vistazo a la marca o la categoría, y un concepto creativo que les sirva a los creativos para llegar a una idea creativa y perdurable en el tiempo. El creativo necesita que el brief sea una fuente de inspiración más que una fuente de información, y para esto el brief debiera traer una idea detrás de la idea. En ocasiones, hay briefs que los creativos los sienten demasiado teóricos, o aburridos, o que más que potenciar el desarrollo de las ideas, los limitan, y éste es uno de los aspectos fundamentales que el planner no debe permitir en un brief.
-¿Qué balance hace de su gestión de estos dos años a cargo del departamento de planning?
-J.O.: Hago un balance muy positivo; creo que hemos formado un equipo muy sólido de planners que trabaja constantemente en equipo, con una estructura bastante horizontal; y eso hace que todos aporten, propongan y saquen lo mejor de sí mismos. Creo que hay una actitud de humildad, sin importar tanto quién es el dueño de la idea o de la clave estratégica. Estamos en un mercado donde hay mucho recelo por remarcar quién es el dueño de una idea, cuando en realidad el dueño suele ser un proceso llevado a cabo por muchas personas. En JWT tenemos una filosofía diferente de hacer planning, más cercana a los creativos y más comprometida en aportar para cada vez generar mejores ideas. Hemos desarrollado, además, mucho valor añadido a la agencia y a nuestros clientes, a través de estudios antropológicos / motivacionales con lineamientos estratégicos, que hemos realizado en conjunto con nuestra unidad de investigación antropológica Grado 7; y hemos trabajado en nuevos modelos y formas de pensamiento. En realidad, tenemos una estructura organizacional y una forma de trabajar que se asemejan más a un departamento creativo que a un departamento tradicional de planning. Por otro lado, aunque sabemos que nuestro foco de atención es el consumidor, tenemos claro que nos debemos enfocar a pensar, destilar, conceptualizar, crear e inspirar.
-¿Qué importancia cree que ha adquirido el mercado mexicano para el mundo hoy?
-J.O.: Pienso que desde hace bastante tiempo el mercado mexicano es muy importante a nivel global y regional, por el tamaño de su población, su cercanía con los Estados Unidos, su potencial económico y su posición geográfica. Además, creo que en Latinoamérica se ha ido conociendo cada vez más la cultura mexicana y se ha ido descubriendo que, a pesar de que México tiene en común varios aspectos con Centro y Sudamérica, al mismo tiempo es muy diferente y, por lo mismo, no siempre las fórmulas de comunicación y marketing que son exitosas en Brasil y
-¿Cree que las ideas creativas que se generan en México son arriesgadas?
-J.O.: Creo que existe la percepción de que en México se producen ideas creativas menos arriesgadas, más conservadoras y, en general, que “se juegan menos”. Sin embargo, creo que esto esta cambiando, y cada vez vemos mayor presencia de México en festivales y certámenes creativos con mejores campañas. En mi opinión, existen espléndidos creativos mexicanos, y la creatividad es un valor inherente al mexicano; el mexicano es ingenioso, pícaro, irónico, y suele mezclar o hacer híbridos de cosas que parecieran ser poco combinables. ¿A quien se le hubiera ocurrido hacer un cassette con una voz que anuncia la venta de “tamales oaxaqueños” -comida tradicional mexicana vendida en bicicletas que dan vueltas por los barrios- para sustituir el altavoz que antes usaban los vendedores de tamales oaxaqueños y se gastaban la voz anunciando sus productos? Este es sólo un ejemplo de cientos que vemos en México todos los días, y que nos muestran hasta dónde llegan la creatividad y el ingenio del mexicano. Hay quien dice que el surrealismo nació en México, porque acá se vive todos los días. En fin, de todos modos creo que aún se puede potenciar mucho la capacidad creativa de la publicidad mexicana.
-¿Con qué cargos del anunciante prefiere tratar?
-J.O.: Más que en cargos, pienso en las personas. He conocido brand managers que son muy abiertos y están muy dispuestos a discutir y escuchar ideas innovadoras, y otros que no tanto. También es cuestión de entender al cliente y saber cómo convencerlo de que lo que le proponemos es lo mejor para la marca, y que ambos somos copartícipes en el brand building. Por otro lado, pienso que es inherente al planner siempre fundamentar, convencer y encontrarle una coherencia a las cosas. Desde que planning surgió en las agencias de publicidad, siempre ha tenido que construirse, inventarse, reinventarse para mostrar que nuestra labor agrega mucho valor a las agencias de comunicación.
-¿Cómo maneja JWT la relación con sus clientes?
-J.O.: En general, planteamos una relación de sociedad, de comunidad; y cada vez más se ha ido perdiendo el miedo de presentarles ideas más arriesgadas, no convencionales y que se salen de los cánones que dicta la categoría donde está la marca. Claro está, atadas a la problemática de la marca y al desafío de la comunicación. También les planteamos a nuestros clientes una agencia con diversas especializaciones que marcan la diferencia, como nuestras áreas de Pharma, Glue y Grado 7. Y, por otro lado, tenemos una agencia multicultural, que entiende muy bien al consumidor mexicano pero, al mismo tiempo, incorpora gente de diversas culturas; y eso enriquece el proceso. Creo que nuestra mezcla de gente, backgrounds, nacionalidades y “áreas de expertise” hace la diferencia para nuestros clientes.
-¿Cree que los anunciantes mexicanos tienden a subestimar la inteligencia del consumidor a causa del bajo nivel socioeconómico que padece gran parte de la población?
-J.O.: Creo que hay de todo. Sí me ha tocado ver algunos clientes que subestiman o hablan del consumidor como si a éste le faltara crecer o evolucionar más rápido, cuando lo que tenemos que hacer es entender cómo evoluciona el consumidor, cómo cambia y cuáles son los resortes de dichos cambios. Diría que, en general, nuestros clientes sienten un gran respeto y curiosidad por conocer al consumidor, y por esto están atentos y receptivos hacia cualquier nuevo conocimiento que tengamos. Siento que, a este respecto, México no es muy diferente de otros países. Del nivel socioeconómico bajo, creo que más bien era un tema tabú en el que no se profundizaba mucho hasta hace poco, pero en el cual en el último decenio los clientes han ido mostrando un gran interés; y hay varios ejemplos que nos dicen que los mercadólogos lo están empezando a conocer y a desmitificar. En JWT Mexico, planning y Grado 7 tuvimos la gran oportunidad de conocer a nivel profundo los drivers, motivaciones, valores y actitudes de este nivel socioeconómico.
-¿Qué opina del nivel de las piezas presentadas en el Círculo de Oro este año?
-J.O.: No pude asistir, pero una persona de nuestro departamento de planning fue. Nos hubiera encantado ir varios, porque queremos cada vez estar más cerca de las ideas y de los creativos, y entender los mecanismos de la publicidad, que es algo de lo que uno nunca acaba de aprender. De lo que he visto, el nivel es muy diverso; pero en general pienso que de lo que conozco hay un material bastante interesante. Por otro lado, nos sirve mucho conocer lo que hacen otros en otras agencias. Creo que es normal en las agencias enamorarnos de nuestras ideas y estrategias, pero que eso no nos tape los ojos para ver constantemente lo que otros hacen.
