DOMINGO | 20 de Agosto de 2017
09.04.2015 |
LA MIRADA DE DOS ESPECIALISTAS

(Por Jorge Raúl Martínez y Verónica Martínez / Fotografía Estudio Monteleone) - De acuerdo con los resultados del último estudio de Grupo Consultores, en el que fueron consultados cerca de 200 marketers, Martín Mercado –Mercado McCann- y Carlos Pérez –BBDO- son los dos publicitarios que ocupan el podio de los referentes de la industria publicitaria en la Argentina. Por eso, Adlatina les propuso dialogar entre sí, sin intermediarios. A continuación, un fragmento de la nota que puede encontrarse completa en la edición número 80 de Adlatina Magazine.

  • Pérez y Mercado conversaron sobre todo, en la nota de tapa de la nueva edición de Adlatina Magazine.

Según la Real Academia Española, un diálogo es una conversación entre dos o más personas, que alternativamente manifiestan sus ideas o afectos. Al hablar del concepto de diálogo, es imposible dejar de pensar en la figura del filósofo griego Platón, quien adoptó esta forma literaria para reflexionar sobre diversos aspectos de la vida como la ética, el amor y la vejez, entre otros.

Salvando las distancias con el griego, Adlatina Magazine se propuso juntar a Martín Mercado y Carlos Pérez, hoy por hoy los dos publicitarios argentinos de mayor renombre, para que simplemente dialogaran sobre diversas cuestiones de la industria publicitaria y el devenir de la actividad.  

 

Los premios

Carlos Pérez: -Los premios son un tema que preocupa cada vez más a todos. Se entró en una lógica medio rara. Que un director general creativo tenga que responder con una cantidad de premios por año es insostenible.

Martín Mercado: -La verdad, yo siento una gran tranquilidad. Hace muchos años que me siento así y trato de transmitírselo a los chicos de la agencia. Obviamente, si ganamos mejor y si tenemos algo para mandar a los festivales buenísimo. Pero, si la razón de ser pasa por ahí, se vuelve un sistema perverso.

C.P.: -Afortunadamente, yo también puedo disfrutar de la tranquilidad que mencionás. En la agencia trabajamos de una manera tal que no estamos pendientes de los premios, ni tampoco se nos va la vida en eso.

M.M.: -Que el lugar de una persona esté sujeto a que uno corra el foco de su profesión, no es algo muy sano que digamos. Por lo general pasa eso, contratan a una persona para que lleve una cantidad de premios a la red, que está dos o tres años haciendo ese trabajo, y después se va a otra red a hacer lo mismo. Lamentablemente, atrás hay toda una movilización de gente que si no se sube a eso está en un problema.

C.P.: -Me parece interesante la idea que marcás sobre cómo se corre el foco y se pierde mucha energía en los premios. No solo hay gente que puede tener problemas si no se sube a esa movida, sino que hay personas contratadas para eso. Uno se encuentra con títulos como “awards coordinator” y piensa: “¿De qué estamos hablando?” Insisto, me parece que es correr el foco completamente. En un momento dado, el premio era un reconocimiento que te daba alegría y hoy es una aspirina que te dan contra el ataque de corazón que estás a punto de sufrir.

M.M.: -No hay que participar de ese juego. Cuando uno ve las interacciones entre creativos en ese auge de premios, no son charlas alegres, no tienen que ver con la profesión. En vez de ser creativos parecen ingenieros. Están tratando de ver cómo pegar en el blanco y no hay siquiera admiración entre ellos.

C.P.: -No hay un “mirá que bien que lo hizo este creativo, ¡cómo le encontró la vuelta a este problema!”

M.M.: -Se convirtió todo en una mera producción de ocurrencias.

C.P.: -Esa es la parte más baja y hace que la profesión pierda su sentido. Se pierde el respeto de cara a un cliente, de cara a todo. La ocurrencia es puro chiste y si hacés eso todo el tiempo no te van a respetar.

M.M.: -Sí.

C.P.: -Yo creo que ya hay una lógica armada pero habría que preguntarse si las redes terminan ganando más o menos clientes con los premios. Yo no lo tengo claro. Pienso que la mejor manera de ganar clientes es hacer un buen trabajo para otro, que ese cliente lo vea y diga “por qué no me hacés lo mismo a mí”. Siempre funcionó así. Todavía no conocí a ningún cliente que me diga: “Ganaste dos Grand Prix en tal festival, haceme ganar dos a mí”. No pasa eso.

M.M.: -Yo no me jacto de que “no me importan los premios”. La cosa no pasa por ahí. Lo que pasa es que el resultado del año anterior te genera angustia, es un sistema perverso que tiene que ver con muchas cosas. Si los creativos especulan con que si no ganan tal premio no van a tener un aumento de sueldo, o que si ganan tres se van a ir a otra agencia, se desvirtúa todo. En realidad, tenemos que pensar si estamos contentos con lo que hicimos, si le sirvió al cliente, si fue un buen trabajo. Lo de los premios es muy relativo. Muchos de los que ganan tienen una organización en función de eso. Están pendientes de eso, contratan gente para eso.

C.P.: -La satisfacción que uno gana por trabajar para que a la marca le vaya bien es lo que te brinda tranquilidad. Todos sabemos quién hace buenos y quién malos trabajos,  independientemente de los premios. También es cierto que en un festival de la magnitud de Cannes, donde hay más de 7.000 delegados, es difícil que una persona que gane un Grand Prix no sienta que es ‘el mejor del mundo’. Pero eso dura diez minutos.

M.M.: -Lamentablemente, hay gente que solamente te cree si ganás premios. Tampoco sería correcto decirle a un creativo joven que ese no es el camino porque cada uno decide lo que quiere para su vida. Es una elección.

C.P.: -Otro tema es el dinero puesto en los premios. ¿Dónde está el retorno? O tenés una ganancia o claramente hay una cuestión de ego muy grande.

M.M.: -El buen creativo es el que hace un buen trabajo para el cliente. El trabajo de laboratorio lo puede hacer cualquier persona medianamente capaz, pero llevar adelante campañas reales es lo que vale. Creo que nunca vi a clientes tan indignados como los que van a buscar premios sabiendo que los casos son falsos. Es una convivencia con un impostor.

C.P.: -Yo últimamente vi a muchos creativos avergonzados por tener que retirar un premio por un caso que es una mentira.

M.M.: -El problema es cuando no ganás los premios. Como está todo sustentado en eso, la profesión se vuelve exitista. En esta vorágine, el creativo pierde la alegría de encontrar una idea, entusiasmarse, que alguien la mejore, charlar con los compañeros; pierde todo eso porque está mirando al costado para ver qué hace el otro.

C.P.: -Creo que eso está pasando en todos los órdenes de la vida. El otro día charlaba con el científico Estanislao Bachrach, y decía que en el mundo científico publicar en las revistas Science o Nature es el mayor premio. Vos te consagras ahí. La presión por publicar es tan grande que en muchas universidades que tienen departamento de ciencias empiezan a adulterar los resultados de los estudios. En los últimos cinco años empezaron a salir investigaciones que tenían resultados falsos. Hay un momento en el que la realidad no se banca eso.

M.M.: -Lo que pasa con eso es que vos después tenés una relación con el otro que no tiene que ver con la confianza y la credibilidad. Se dice “Yo gané leones, entonces quiero esto, esto y esto otro”, no se construye una relación sana. Obviamente que si todo el tiempo te están gritando desde el costado de la cancha “Corre, idiota”, entonces, cuando hacés un gol se lo gritas en la cara a ese que te exigía que corrieras más y más rápido. En los seis años que estuve en Y&R se aportó muy poco a la red en lo que se refiere a premios internacionales. Después nos sorprendimos porque la mitad de los leones que Young Argentina ganó en toda su vida fue en esos seis años. Igual son pocos, porque ahora se ganan muchos más leones que antes por categoría.

C.P.: -Cuando se empiecen a entregar 1000 leones por año se acaba la ficción. Igual estoy seguro de que estamos arriba de los 1000 ¿Hay tantas buenas ideas? El aspecto cuantitativo es tremendo, antes el premio era calidad, ahora importa la cantidad y la cantidad beneficia al dueño del festival, no al creativo ni a la red. Es un gran negocio. Sin embargo, creo que hay mucha gente en el mercado que no juega a eso solamente, que cree en hacer trabajos buenos y reales. En todas las escalas, el laburo real se termina imponiendo. Yo creo que (Martin) Sorrell o (John) Wren terminan viendo en qué oficina se hace laburo real y dicen “estos chicos realmente entienden el negocio”. No estamos en contra de los premios, sino de cómo se los obtiene.

M.M.: -El problema es si se te va la vida en eso o no. Si la médula de todo está ahí. Yo voy a Cannes y la paso bien. Pero porque me puedo sentar en un bar y ver tranquilo los resultados.

C.P.: -No estás como en una sala de un hospital diciendo “No, no pudimos hacer nada”.

M.M.: -Hay hasta una actitud corporal miserable. La cabeza y los ojos hacia adelante, queriendo saber qué pasó.  

-CP: Hoy bajás del avión y te deprimís porque ya se entregaron seis categorías en el minuto cero. La pasas aún peor si todo tu capital estaba invertido en esas seis categorías y no ganaste nada. Te queda toda una semana para pasarla mal. A mí me parece que va a llegar un momento en el que alguien va a decir “bajémonos de esto, no puede ser”. No se está sosteniendo desde el aspecto personal, porque está teniendo muchas contraindicaciones. Ver a un financiero tener que responder cada trimestre es exactamente igual que ver a un creativo respondiendo por lo mismo, con toda la bajada de energía negativa a los equipos creativos que eso implica.

M.M.: -Creo que también hay un cierto pudor de la gente que participa en los festivales porque cuando identifica un laburo real no se anima a presionar. Los jurados son bastante cobardes. Hablan mucho pero cuando llega el momento se dejan llevar por los casos que ganan en otras categorías. ¡Te ponen como jurado para que expreses tu visión y lo terminás haciendo en función de lo que piensan otros!

El diálogo completo sobre los premios, y otras temáticas como pitches, bien público y marketers, se puede encontrar en la edición número 80 de Adlatina Magazine. En la nota hay opiniones duras e irreversibles sobre la industria, expresadas con humor y metafóricamente, de modo natural y fluido, y fundamentalmente con honestidad.

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