La coupé Torino es un histórico auto de fabricación argentina, que en 1969 tuvo sus días de gloria tras participar en las 84 horas de Nürburgring, en Alemania.

Fue la primera vez que un grupo de argentinos se enfrentaba, con tres Torinos, a las mejores marcas automovilísticas de Europa.

Con esta historia a cuestas, la coupé Torino que se exhibe en el medio de la agencia que acaba de fundar Pablo Gil representa mucho más que un nombre, sino que habla de la filosofía con la que nace Coupé Buenos Aires.

“La publicidad está viviendo una crisis estructural. Porque el mundo económico cambió. Cuando hay crisis de recursos pasan estas cosas. En la década del ‘80 fue la crisis del petróleo, que era el principal recurso económico. En esa época, en Estados Unidos estaban de moda los autos grandes, de motor V8, que consumían mucho combustible, lentos, pero autos de gran porte. La crisis del petróleo hizo que la mentalidad del consumidor buscara otro formato de vehículo, mucho más chico y de menor consumo. Y nosotros metaforizamos ese cambio estructural entre un auto grande y una coupé, que es más chico, supone menos gente y es más ágil, más rápido. El mundo de los negocios de hoy, en el cual la publicidad es una herramienta, está regido por la velocidad de reacción, acción e implementación. Nosotros queremos ser esa coupé, que se destaca por ser un auto con mucha reacción”, resumió Pablo Gil.

El creativo se desvinculó de Grey Buenos Aires el mes pasado, luego de una transición que, asegura, duró alrededor de cinco meses.

Gil había llegado a Grey hace seis años, proveniente de Del Campo Nazca S&S, en una pase que, hoy recuerda, fue “una decisión muy loca, que alguna gente la entendió y otra no”.

Sin embargo, asegura que se va contento. “Grey fue mi mejor experiencia. Fue como un master en todo. Pudimos hacer creatividad, aprender del negocio, del mundo corporativo, trabajar en una multinacional donde hay jefes pero no hay dueños, con todo lo que eso implica”, cuenta.

-¿A qué se debe este cambio en su actividad profesional? 

-Siento que es un momento de mi vida en el que fluyen un montón de cosas que tienen que ver con cierta madurez profesional, experiencia y una energía todavía  joven que creo que es el momento de ponerla al cien por ciento en un proyecto personal. Pero no es una decisión de ahora, sino que hace ya alrededor de dos años que vengo barajando esta posibilidad. Es una ebullición personal, algo que venía madurando en mi interior. Lo más difícil era determinar cuál era el momento preciso, pero creo que hay ciertas señales que a uno lo marcan.

-¿Por qué decidió hacerlo ahora y no antes o después?

-Las decisiones no siempre las toma uno, sino que uno va haciendo crecer esa energía y las cosas pasan. Son causalidades que van sucediendo a partir de muchas cosas que a veces tienen que ver con el contexto. El otro día me pasó algo muy lindo. Estaba en el aeropuerto de Panamá, tenía como cuatro horas de espera, y siendo todo esto muy reciente, era un momento emocional raro. Estaba feliz de ir a mi primer festival internacional como jurado representando a mi propia empresa, triste porque eran vacaciones de invierno y había dejado a mi familia en Argentina. En ese momento, mi mujer me manda un mail con un link sobre el libro que editó recientemente Savaglio, sobre los 20 años. Yo empecé mi carrera en Savaglio, hace casi 20 años, porque entré dos años después de que Ernesto la fundara, en el departamento de medios. Ese fue el lugar donde yo dije ‘decididamente, quiero ser creativo’. Era una agencia súper hot y yo lo miraba a Ernesto, y decía ‘quiero ser como ese tipo, yo quiero ser dueño de una agencia’. Creo que siempre estuvo en mis genes.

-Y pasaron casi 20 años…

-Y en esos años pasó de todo. Agencias grandes, agencias chicas, premios, cuentas ganadas, cuentas perdidas. Lo que más pasó fue historia, una historia que me llenó y me hizo tomar la decisión en el momento justo, coyunturalmente hablando.

-¿Por qué es el momento justo?

-Desde el punto de vista del negocio, siento que es un buen momento por como está hoy la Argentina, siento que la publicidad hoy da espacio. Más allá de que hay mucha competencia y es un mercado chico, no solo se limita a las fronteras del país. A esto se suma el nacimiento de nuevas disciplinas que también dan espacio. Toda esa mezcla me fue animando a hacer este proyecto, mezclado con que también sentí que en Grey se había terminado algo.

-¿Qué es lo que se terminó?

-Son como ciclos. Es como una relación, cuando uno se pelea con alguien y no quiere aceptar que esa relación terminó. Hasta que a uno le cae la ficha. No importa quién dejó a quién. En este caso, la vida me estaba demostrando que la agencia que yo había soñado estaba ahí, había que hacerlo, era el momento. De eso hará cinco meses más o menos. Justo teníamos una reunión regional de Grey en México, en Playa del Carmen y lo hablamos ahí. Como no era un tema de tiempos, ni yo tenía apuro como para irme en ese mismo instante, planificamos una salida muy tranquila, hablando con los clientes, ayudando a planificar el modelo que le convenía a la agencia tras nuestra salida y nos pusimos como deadline el Festival de Cannes, que es como el año nuevo de la industria publicitaria. Pasó el festival de la Costa Azul y así arrancó Coupé.

-¿Qué significa ver realizado ese sueño de la agencia propia?

-Para mí realmente es el momento de capitalizar todos estos años de sacrificio y trabajo. Somos una generación que tenemos que empezar a ver como capitalizamos nuestro profesionalismo, la industria, nuestro expertise. Con 37 años, he trabajado a nivel regional durante muchos años. Desde 1999, año en que desarrollé desde Del Campo el primer proyecto regional de S&S con P&G, hasta hoy, el 70 por ciento de mi trabajo han sido grandes proyectos regionales. Y todo eso se puede capitalizar para el mercado interno. Hay un profesionalismo muy grande en la publicidad argentina, a veces el mercado no ayuda, es cierto, pero somos una industria muy profesional. Creo que es el momento de aplicar y capitalizar todo el know how que uno tiene.

-¿Qué características tiene Coupé?

-En Grey los equipos con los que se trabajaba cada proyecto no excedían nunca las 12 personas, que es más o menos la cantidad de gente que hay acá. Creo en los equipos no tan grandes, chicos, con un mismo objetivo y multidisciplinarios. Creo en la publicidad multidisciplinaria, es algo que se está viendo, primero por el auge de nuevos canales de comunicación con el consumidor y por la aparición de nuevos estímulos visuales con el consumidor. Es algo fundamental. Coupé es una boutique creativa, de pensamiento digital, porque considero que hoy la vida de los consumidores pasa alrededor de la tecnología. Este es el centro de todo. La vida del consumidor pasa por una pantalla, empezando por la del celular, siguiendo por la de la computadora y luego la de la televisión. Coupé es una agencia más chiquita, mas dinámica, que surge en oposición estructural a las agencias grandes, lentas, que consumen muchos recursos si hacemos un paralelismo con la nafta, versus una estructura más chica, más veloz…

-¿Qué la hace diferente?

-Creo que hoy es importante aplicar el nuevo formato y lo digital al mundo de las marcas, unirlo, y Coupé es eso. Estamos en la era del dinamismo, la velocidad es lo que rige los negocios, cada segundo aparece en el mundo un nuevo desarrollo, está comprobado. Con lo cual, se necesita gente que venga con esa búsqueda y es importante tener personas a las que las motiva eso y todo el día están acercándonos lo último en tecnología. Esa es nuestra propuesta.

-¿Quiénes lo acompañan en este nuevo camino?

-El líder del departamento creativo es Coco Olivera, que trabajó conmigo en Del Campo, en Grey. Es una persona muy joven, que tiene una capacidad muy grande de aprendizaje, más allá de que comparto su visión creativa. Se adapta muy bien a los cambios. Creo que es de los creativos tradicionales que mejor se han adaptado a los cambios de la publicidad. Como head of art está Nico Foresi, que tiene una visión estética muy interesante, es el gran responsable de Coupé como marca y como icono. También nos acompaña Pablo Martin, que es una persona que no viene del mundo tradicional de la publicidad sino de una productora propia. Y, en el área digital, Pablo Sigler, uno de los precursores de la publicidad digital en la Argentina. Es muy valioso para nosotros tener a una persona como él. Después, tenemos equipos que implementan esa estructura de pensamiento.

-¿Cómo está formada esa estructura?

-Se basa en cinco pilares: Planning, insight y analytics, porque primero se necesita el insight del consumidor, planificar estratégicamente la marca y analizar la conducta de los consumidores. Segundo, un pensamiento creativo conceptual. Todo eso que hizo fuerte a la publicidad, la construcción de marca a partir de un concepto, eso lo mantenemos porque sabemos que es el fuerte y es lo que permite llegar a las ideas y lograr resultados. Creatividad digital, gente de desarrollo tecnológico, de multimedia, de otras disciplinas, que nos permita llenar el pensamiento conceptual de una mirada de interacción con el consumidor al que le vamos a hablar. Cuarto, el diseño, porque es fundamental la manera en que se presenta una marca, esa primera impresión. Como último pilar, lo experiencial. Porque es muy lindo el mundo digital, pero todavía en algún momento el consumidor necesita tocar. Por eso tenemos gente que conoce de experiencia tangible de marcas con consumidores en espacios reales, que no es solo hacer eventos.

-En este marco, ¿con qué objetivos nace Coupé?

-Para mí, tiene que ver con la relevancia, la consistencia. Yo creo en la creatividad como herramienta de negocio y la realidad es que estando en relación de dependencia en grandes corporaciones uno no siempre puede poner el cien por ciento de su capacidad y talento para defender, pelear y hacer que las cosas pasen. Porque atrás hay un negocio gigante, global. Así me siento con más libertad para acertar, equivocarme, no importa. Pero es con mis botas.

¿Qué quiero hacer? Cosas que estén buenas. Ideas que me llenen, que lleguen a la gente y que eso termine siendo un éxito de comunicación. Y quiero generar el clima en la agencia para que pase eso. Ideas poderosas que sean buenas para el negocio de nuestros clientes. Una agencia de publicidad que no tenga eso, difícilmente trascienda. Y, por lo menos yo, siento que hay un desafío muy grande de generar cosas totalmente diferentes en las nuevas plataformas de comunicación. Ahí apunto. Creo que hay un espacio fuerte para salir a ganar y liderar.

Publicidad de producto

Fiel a la idea de que en todos los clientes hay una oportunidad y que el quid de la cuestión es justamente encontrar el lugar desde el que uno puede generar valor para una marca, Pablo Gil trae a colación otra historia.

“El otro día leí una nota a un presidente de una agencia al que le preguntaban cuál era el mejor atributo que los clientes veían en su agencia y él respondía: servicio. No concuerdo con eso. Coupé no es una empresa de servicio. Somos una empresa de producto. Obvio que después, el servicio tiene que ser bueno, pero lo que nosotros brindamos es una idea. Si el cliente lo necesita se lo implemento, pero yo vendo un producto. Y la publicidad es una industria de producto, generar ideas que den valor, que generen resultados. El tema pasa por como se optimiza ese dinero”.

Al respecto asegura que el mensaje se transformó en un medio y agrega: “¿Cuál es el sueño de todo anunciante? Imagino que tener un comercial en Facebook que lo vean 200 millones de personas y no gastar un peso. Creo que hacia allá va la comunicación. Yo quiero hacer ese comercial”.

Para finalizar, dice que la agencia nace con algunos clientes bajo el brazo, de los que poco se puede mencionar, al menos por ahora. “Nuestro primer proyecto tiene que ver con el desarrollo de Creamfields 2011, en noviembre, en todo lo que es comunicación, desarrollo y contenido. Además, estamos trabajando con varios proyectos para clientes del exterior del país y tenemos alguna que otra cosita de acá que aun no se pueden decir”.

Agencia de día, galería de arte de noche

La agencia está ubicada en las instalaciones de la galería de arte Zorz El Túnel, ubicada en Scalabrini Ortiz al 500. Tras pasar la puerta de vidrio y dos telones negros, uno puede encontrarse no solo con el Coupé Torino, sino con una colección de cuadros de un lado y la muestra de turno (que desde hoy y hasta el 18 de agosto pertenece a Rachel Lebenas), del otro. En medio de las diversas expresiones artísticas, se encuentra trabajando el equipo de la flamante Coupé Buenos Aires.

“Mi mejor amigo siempre tuvo la idea de tener una galería de arte y, para mí, el arte y la publicidad van de la mano, están totalmente asociados. Los cuadros son parte del lugar. Y todos los meses hay una muestra de arte nueva, con lo cual cambia la ‘decoración’ de las paredes. Así que estamos en un lugar que nunca es igual y que nos permite conectarnos con expresiones artísticas todo el tiempo. A la noche somos artistas y durante el día tenemos que aplicar eso al negocio. Son dos mundos que se llevan muy bien”, resume Pablo Gil.

-¿De dónde salió la coupé Torino que está exhibida?

-La compramos. Pero ojo que, como toda obra de arte, está a la venta. Antes de la coupé hubo una Ferrari, que se vendió. Y si vende, se buscará otra, pero con un valor histórico como esta, no cualquier coupé clasifica para estar ahí.