Kantar Media presentó Dimensión. Planificar comunicación en un mundo disruptivo, un nuevo estudio sobre las actitudes de los consumidores y el mercado publicitario que llama la atención acerca de la necesidad de métricas consistentes a la hora de comprender el público objetivo y evaluar la eficiencia de la publicidad. El estudio se basa en entrevistas a más de 5.000 consumidores de Brasil, Estados Unidos, China, Francia y el Reino Unido, y a 40 líderes de la industria publicitaria de esos países, que son los cinco mercados publicitarios más importantes a nivel global. En esta nota, un repaso de lo más destacado de las respuestas de los consumidores.
El estudio demuestra que el desarrollo de métricas sólidas entre los medios tradicionales y digitales son esenciales para el crecimiento del mercado, pero al mismo tiempo, señala cómo el impacto publicitario excesivo amenaza con alejar a los consumidores, a pesar de que estos, en general, no tienen problema con la publicidad.
Un 68% de los entrevistados afirmó que les gusta o aceptan recibir publicidad, mientras el 71% declaró que ve el mismo anuncio varias veces y los consideran repetitivos. Otros resultados del estudio señalan que los consumidores piensan que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo para alcanzarlos ahora, en comparación al pasado (un 73% de los entrevistados así lo afirmó). Sin embargo, los consumidores perciben de manera más positiva la publicidad en plataformas tradicionales, como TV y medios impresos, que en formatos online, a pesar de los avances tecnológicos. Un 20% de los participantes indicó que siempre utiliza un bloqueador de anuncios, aunque un 47% de estos consumidores afirmó que le gusta o tolera la publicidad, lo que sugiere que su inquietud está relacionada con la publicidad online, en lugar de la publicidad en general.
Los entrevistados son “adultos conectados”, personas con acceso a internet por computadora/laptop (en casa o trabajo) y por dispositivo móvil personal (smartphone o tablet). El 76% de estos consumidores tiene acceso a tres o más dispositivos conectados (como smartphones, tablets y SmartTV), y un 35% accede a medios online varias veces a la semana.
A pesar de que los medios digitales siguen creciendo, la televisión goza de muy buena salud: el 97% de los encuestados afirmó que ve programas en un televisor, lo que refleja el dominio del formato establecido que se ha observado varias veces en estudios de medición de audiencias de todo el mundo. Sin embargo, el estudio de Kantar Media destaca que esto no quiere decir que los encuestados nunca vean la televisión en otros dispositivos. El 73% indicó que ve la televisión online y el 70% lo hace a través de un dispositivo móvil, pero también accede al medio a través de un televisor.
De un modo similar, aunque la circulación y el número de lectores confirma que los formatos impresos se leen con menos frecuencia, aún atraen audiencias importantes: el 83% de los encuestados afirmó que lee noticias y artículos en periódicos impresos; y el 84% lee revistas impresas. También acceden a noticias y artículos online: el 93% lee artículos en internet y el 84% en dispositivos móviles.
Este último dato indica según Kantar el carácter ubicuo de los smartphones y el crecimiento de su importancia para los anunciantes, pero el panorama general es que la publicidad online no tiene ningún monopolio sobre cómo los consumidores optan por consumir medios, sino que, para los adultos conectados, los medios online y los medios más consolidados coexisten.

Dimensión destaca además que los consumidores son muy expertos y reconocen los mensajes comerciales, independientemente del formato en que se presenten. La mayoría de ellos es consciente de que los mensajes de las marcas pueden comunicarse de varias formas más allá de la publicidad directa: 6 de cada 10 encuestados los considera como publicidad, independientemente del formato. La excepción son las recomendaciones de los motores de búsqueda, con un nivel comparativamente bajo del 52% de encuestados.
En cuanto a la relevancia de los anuncios online, mientras que un 40% de los participantes afirma que ve cada vez más anuncios que le resultan relevantes, un 55% afirmó que a menudo ve publicidad online de un producto que ya ha comprado en otra web, lo que confirma que las técnicas de retargeting se utilizan con mucha frecuencia.
Más de la mitad de los encuestados expresó el deseo de que la publicidad sea más relevante y personalizada, aunque a la hora proporcionar información personal a los sitios web o redes sociales para lograr ese objetivo, un 36% afirmó estar de acuerdo y un 36% afirmó estar en desacuerdo. Una división similar se da entre quienes prefieren pagar por el contenido que utiliza online para evitar anuncios (un 39%) y quienes no quieren pagar (un 30%). Pese a que los consumidores prefieren a la publicidad offline, en general, la actitud de los consumidores hacia la publicidad online es positiva.
Entre los que usan medios digitales varias veces a la semana (un 15% de los encuestados), el 59% afirmó que la publicidad está cambiando para mejorar y un 60% está de acuerdo en que ve una cantidad cada vez mayor de publicidad que es relevante para sus intereses.