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LA CONSULTORA MUNDIAL DE OMNICOM PRESENTÓ EL RANKING DE LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO

Para Interbrand, Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo

La marca conserva el primer puesto que ostentó en la anterior edición del ranking, julio de 2000, pero su valoración cayó cinco por ciento con respecto a esa oportunidad. La gaseosa basada en Atlanta es seguida por Microsoft, IBM y General Electric. La marca que mayor crecimiento proporcional obtuvo fue Starbucks (32 por ciento), que se ubicó 88°, mientras que la de caída más pronunciada fue Xerox

El ranking, realizado por un pedido expreso de la revista estadounidense Business Week, se elaboró a partir del método de valuación de marcas que viene utilizando Interbrand Corp. (una red de 23 oficinas en 18 países del mundo y mil personas empleadas, con una facturación anual de aproximadamente 110 millones de dólares) desde hace trece años, que se basa en el principio de marketing (responde a que las marcas generan y asegura la preferencia de consumidores) y el principio financiero (de valor neto presente sobre futuras ganancias). Las marcas que figuran en la tabla son las cien cuyo valor supera los mil millones de dólares y que cumplen, además, dos condiciones: ser globales (generar ganancias en los mercados mundiales) y proveer suficiente información pública de marketing y de finanzas como para hacer posible la valuación. Las conclusiones Los principales hallazgos del ranking 2001 de Interbrand Corp. de valuación de marcas pueden sintetizarse en los siguientes: • De las cien marcas, 60 son estadounidenses. El ranking de países, elaborado por cantidad de marcas incluidas en el ranking, quedó así: 1) Estados Unidos, 60; 2) Alemania, 9; 3) Inglaterra y Japón, 6; 5) Francia, Italia, Suecia y Suiza, 3; 9) Holanda, 2; 10) Bermuda, Corea, Dinamarca, Finlandia e Irlanda, 1. • Coca-Cola perdió cinco por ciento de su valor con respecto a 2000 (bajó de 83.845 a 68.945 millones de dólares). • De las top ten, la única marca no estadounidense es la finlandesa Nokia. • Starbucks, la número 88, fue la marca que más creció en proporción (pasó de 1.330 a 1.757 millones) • McDonald’s perdió valor (cayó de 27.859 a 25.289 millones), pero sigue siendo la marca de retail de mayor valor. • En varios casos, tanto de subidas como de caídas, la modificación en el valor tuvo que ver claramente con hechos económicos, financieros o empresariales de la marca en cuestión. Ford (8°), por ejemplo, tuvo una caída de 17 por ciento con respecto a 2000, originada por el caso Escort/Firestone (cuando miles de vehículos salieron al mercado con neumáticos de mala calidad que ocasionaron accidentes y, finalmente, la empresa debió retirarlos). La marca que más cayó en proporción, Xerox (45°; pasó de 9.700 a 6.019 millones de dólares, y ya había experimentado una pronunciada caída del ’99 al 2000, pues hace dos años su valuación estaba en 11.255 millones), debió lamentar haber fracasado en su intento de redefinir su posicionamiento. Samsung (42°), finalmente, fue una de las pocas marcas tecnológicas que aumentó claramente su valor (22 por ciento), gracias a haber desviado sus negocios de semiconductores hacia productos de marca y a grandes inversiones en la marca misma, como el apoyo publicitario que dieron a los Juegos Olímpicos de Sydney 2000. • El “efecto internet” fue implacable, y provocó que seis de las diez mayores pérdidas de valor de marca se dieran en el mercado de las empresas tecnológicas, y dos en el de las puntocom. El ranking • 1 Coca Cola, 2001: 68,945 (2000: 72,537; 1999: 83,845) Estados Unidos. • 2 Microsoft, 2001: 65,068 (2000: 70,197; 1999: 56,654) Estados Unidos. • 3 IBM, 2001: 52,752 (2000: 53,184; 1999: 43,781) Estados Unidos. • 4 General Electric, 2001: 42,396 (2000: 38,128; 1999: 33,502) Estados Unidos. • 5 Nokia, 2001: 35,035 (2000: 38,528; 1999: 20,694) Finlandia. • 6 Intel, 2001: 34,665 (2000: 39,049; 1999: 30,021) Estados Unidos. • 7 Disney, 2001: 32,591 (2000: 33,553; 1999: 32,275) Estados Unidos. • 8 Ford, 2001: 30,092 (2000: 36,368; 1999: 33,197) Estados Unidos. • 9 McDonald’s, 2001: 25,289 (2000: 27,859; 1999: 26,231) Estados Unidos. • 10 AT&T, 2001: 22,828 (2000: 25,548; 1999: 24,181) Estados Unidos. • 11 Marlboro, 2001: 22,053 (2000: 22,111; 1999: 21,048) Estados Unidos. • 12 Mercedes, 2001: 21,728 (2000: 21,105; 1999: 17,781) Alemania. • 13 Citibank, 2001: 19,005 (2000: 18,810; 1999: N/A) Estados Unidos. • 14 Toyota, 2001: 18,578 (2000: 18,824; 1999: 12,310) Japón. • 15 Hewlett-Packard, 2001: 17,983 (2000: 20,572; 1999: 17,132) Estados Unidos. • 16 Cisco Systems, 2001: 17,209 (2000: 20,068; 1999: N/A) Estados Unidos. • 17 American Express, 2001: 16,919 (2000: 16,122; 1999: 12,550) Estados Unidos. • 18 Gillette, 2001: 15,298 (2000: 17,359; 1999: 15,894) Estados Unidos. • 19 Merrill Lynch, 2001: 15,015 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 20 Sony, 2001: 15,005 (2000: 16,410; 1999: 14,231) Japón. • 21 Honda, 2001: 14,638 (2000: 15,245; 1999: 11,101) Japón. • 22 BMW, 2001: 13,858 (2000: 12,969; 1999: 11,281) Alemania. • 23 Nescafe, de Nestlé, 2001: 13,250 (2000: 13,681; 1999: N/A) Suiza. • 24 Compaq, 2001: 12,354 (2000: 13,681; 1999: 14,602) Estados Unidos. • 25 Oracle, 2001: 12,224 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 26 Budweiser, de Anheuser Busch, 2001: 10,838 (2000: 10,685; 1999: 8,510) Estados Unidos. • 27 Kodak, 2001: 10,801 (2000: 11,822; 1999: 14,830) Estados Unidos. • 28 Merck, 2001: 9,672 (2000: N/A; 1999: N/A) Alemania. • 29 Nintendo, 2001: 9,460 (2000: N/A; 1999: N/A) Japón. • 30 Pfizer, 2001: 8,951 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 31 Gap, 2001: 8,746 (2000: 9,316; 1999: 7,909) Estados Unidos. • 32 Dell, 2001: 8,269 (2000: 9,476; 1999: 79,043) Estados Unidos. • 33 Goldman Sachs, 2001: 7,862 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 34 Nike, 2001: 7,589 (2000: 8,015; 1999: 8,155) Estados Unidos. • 35 Volkswagen, 2001: 7,338 (2000: 7,834; 1999: 6,603) Alemania. • 36 Ericsson, 2001: 7,069 (2000: 7,805; 1999: 14,766) Suecia. • 37 Heinz, 2001: 7,062 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 38 Louis Vuitton, 2001: 7,053 (2000: 6,887; 1999: 4,076) Francia. • 39 Kellogg’s, 2001: 7,005 (2000: 7,357; 1999: 7,052) Estados Unidos. • 40 MTV, 2001: 6,599 (2000: 6,411; 1999: N/A) Estados Unidos. • 41 Canon, 2001: 6,580 (2000: N/A; 1999: N/A) Japón. • 42 Samsung, 2001: 6,374 (2000: 5,223; 1999: N/A) Corea. • 43 SAP, 2001: 6,307 (2000: 6,136; 1999: N/A) Alemania. • 44 Pepsi, 2001: 6,214 (2000: 6,637; 1999: 5,932) Estados Unidos. • 45 Xerox, 2001: 6,019 (2000: 9,700; 1999: 11,225) Estados Unidos. • 46 IKEA, 2001: 6,005 (2000: 6,032; 1999: N/A) Suecia. • 47 Pizza Hut, 2001: 5,978 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 48 Harley Davidson, 2001: 5,532 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 49 Apple, 2001: 5,464 (2000: 6,594; 1999: 4,283) Estados Unidos. • 50 Gucci, 2001: 5,363 (2000: 5,150; 1999: N/A) Italia. • 51 KFC, de Tricon, 2001: 5,261 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 52 Reuters, 2001: 5,236 (2000: 4,877; 1999: N/A) Inglaterra. • 53 Sun Microsystems, 2001: 5,149 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 54 Kleenex, de Kimberley-Clark, 2001: 5,085 (2000: 5,144; 1999: 4,602) Estados Unidos. • 55 Philips, 2001: 4,900 (2000: 5,482; 1999: N/A) Holanda. • 56 Colgate, 2001: 4,572 (2000: 4,418; 1999: 3,568) Estados Unidos. • 57 Wrigley’s, 2001: 4,530 (2000: 4,324; 1999: 4,404) Estados Unidos. • 58 AOL, 2001: 4,495 (2000: 4,532; 1999: 4,329) Estados Unidos. • 59 Yahoo!, 2001: 4,378 (2000: 6,300; 1999: 1,761) Estados Unidos. • 60 Avon, 2001: 4,369 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 61 Chanel, 2001: 4,265 (2000: 4,142; 1999: 3,143) Francia. • 62 Duracell, de Gillette, 2001: 4,140 (2000: 5,885; 1999: N/A) Estados Unidos. • 63 Boeing, 2001: 4,060 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 64 Texas Instruments, 2001: 4,041 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 65 Kraft, 2001: 4,032 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 66 Motorola, 2001: 3,761 (2000: 4,446; 1999: 3,643) Estados Unidos. • 67 Levi’s, 2001: 3,747 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 68 Time, de AOL Time Warner, 2001: 3,724 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 69 Rolex, 2001: 3,701 (2000: 3,561; 1999: 2,423) Suiza. • 70 Adidas, 2001: 3,650 (2000: 3,791; 1999: 3,596) Alemania. • 71 Hertz, de Ford, 2001: 3,617 (2000: 3,438; 1999: 3,527) Estados Unidos. • 72 Panasonic, 2001: 3,490 (2000: 3,734; 1999: N/A) Japón. • 73 Tiffany & Co, 2001: 3,483 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 74 BP, 2001: 3,247 (2000: 3,067; 1999: 2,985) Inglaterra. • 75 Bacardi, 2001: 3,204 (2000: 3,187; 1999: 2,895) Bermuda. • 76 amazon,com, 2001: 3,130 (2000: 4,529; 1999: 1,361) Estados Unidos. • 77 Shell, 2001: 2,844 (2000: 2,786; 1999: 2,786) Inglaterra. • 78 Smirnoff, 2001: 2,594 (2000: 2,443; 1999: 2,313) Inglaterra. • 79 Moet & Chandon, 2001: 2,470 (2000: 2,799; 1999: 2,804) Francia. • 80 Burger King, 2001: 2,426 (2000: 2,702; 1999: 2,806) Estados Unidos. • 81 Mobil, 2001: 2,415 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 82 Heineken, 2001: 2,266 (2000: 2,219; 1999: 2,184) Holanda. • 83 Wall Street Journal, 2001: 2,184 (2000: 2,185; 1999: N/A) Estados Unidos. • 84 Barbie, de Mattel , 2001: 2,037 (2000: 2,315; 1999: N/A) Estados Unidos. • 85 Polo Ralph Lauren, 2001: 1,910 (2000: 1,834; 1999: 1,648) Estados Unidos. • 86 Fedex, 2001: 1,885 (2000: N/A; 1999: N/A) Estados Unidos. • 87 Nivea, 2001: 1,782 (2000: N/A; 1999: N/A) Alemania. • 88 Starbucks, 2001: 1,757 (2000: 1,330; 1999: N/A) Alemania. • 89 Johnnie Walker, 2001: 1,649 (2000: 1,541; 1999: 1,634) Inglaterra. • 90 Jack Daniels, 2001: 1,583 (2000: 1,480; 1999: N/A) Estados Unidos. • 91 Armani, 2001: 1,490 (2000: 1,456; 1999: N/A) Italia. • 92 Pampers, de P&G, 2001: 1,410 (2000: 1,400; 1999: 1,422) Estados Unidos. • 93 Absolut, 2001: 1,378 (2000: N/A; 1999: N/A) Suecia. • 94 Guinness, 2001: 1,357 (2000: 1,225; 1999: 1,262) Irlanda. • 95 Financial Times, 2001: 1,310 (2000: 1,149; 1999: N/A) Inglaterra. • 96 Hilton, 2001: 1,235 (2000: 1,483; 1999: 1,319) Estados Unidos. • 97 Carlsberg, 2001: 1,075 (2000: N/A; 1999: N/A) Dinamarca. • 98 Siemens, 2001: 1,029 (2000: N/A; 1999: N/A) Alemania. • 99 Swatch, 2001: 1,004 (2000: N/A; 1999: N/A) Suiza. • 100 Benetton, 2001: 1,002 (2000: 1,008; 1999: N/A) Italia.

Por Redacción Adlatina • 22 de agosto de 2001

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