Adlatina y Marketers by Adlatina hablaron con 12 CEOs y directores generales de agencias de publicidad sobre los hitos más salientes del año que pasó y los retos que se vienen.
En su repaso de 2018, los directivos hablaron de un año de grandes transformaciones en la industria. Por un lado, la partida de Sorrell de WPP y los cambios que siguieron en el holding. Por el otro, los procesos subyacentes, el quiebre de un modelo y la incógnita por lo que vendrá.
Para el año que viene, el desafío principal seguirá seguir transformando el negocio para adaptarse a un medio cada vez más competitivo.
LOS HITOS DE 2018
Sin dudas, el hecho más mencionado por los publicitarios consultados fue la salida de sir Martin Sorrell de WPP, el nombramiento de Mark Read y las grandes fusiones que anunció el grupo. Para muchos, esto es síntoma del agotamiento de un modelo de empresa publicitaria.
¿Qué tipo de agencia lo reemplazará? Esa es la gran pregunta. Durante todo el año, la necesidad de reinventarse y replantear su organización, su oferta y su identidad fue un tema recurrente en las notas de Adlatina. En este relevamiento se habló de la necesidad de “ser más ágiles”, de “consolidar el 360º” y de “retener talentos”, además de la consolidación de las agencias pequeñas y la centralidad de los datos y la información. Sin embargo, algunos matizan este último punto: las nuevas tecnologías son importantes, pero no son todo.
Por otro lado, varios hablan de un ecosistema con nuevos jugadores, en el que las agencias deben redefinir y revalorizar su oferta. “Los medios comienzan a perfilarse como agencias de publicidad, las agencias digitales son de publicidad, las consultoras quieren ser agencias de publicidad, o por lo menos ofrecer ese servicio, y todos pueden, hoy en día, subir contenido a las redes e internet”, menciona un ejecutivo. En ese contexto, la publicidad tradicional tiene que saber reivindicar su aporte diferencial: la creatividad.
Este año también vio fuertes cambios en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que intenta seguirles el paso a sus clientes.
Otros sucesos mencionados son el Mundial de Fútbol, que organizó los planes de comunicación de numerosas marcas de todo el mundo, y el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica, que desencadenó un debate global sobre la privacidad y la ética empresarial.
Los ejecutivos mexicanos hablaron del cambio de gobierno, cuyas repercusiones en el mundo de los negocios aún no están claras. En Brasil, los sucesos políticos dejaron además una enseñanza para la industria de la comunicación: la importancia de WhatsApp para difundir información y movilizar multitudes.
Otra tendencia que afectó a la industria es la exigencia cada vez mayor de los consumidores, que piden a las marcas calidad, transparencia, buenos precios y valores fuertes.
Por otro lado, la igualdad de género y la visibilidad de las mujeres profesionales es un tema que se instaló de manera permanente en la agenda de las agencias.
En cuanto a los contenidos, el video on demand es la estrella y se convierte en un medio crucial para las marcas.
LOS DESAFÍOS DE 2019
El año que viene, los CEOs de agencias esperan ver cómo continúan y se profundizan los procesos mencionados, y cómo se reacomoda el tablero.
A diferencia de los marketers de la región, los directivos de agencias no se detuvieron en las perspectivas económicas para 2019. Hablaron sobre todo de los desafíos que enfrentan como empresas: “Lograr la integración en las agencias”, “profundizar el cambio de modelo”, saber ofrecer valor agregado a los clientes, no perder el foco en la construcción de marca. También se mencionó “entender las necesidades y el comportamiento del consumidor” y “estar sintonizados con los nuevos paradigmas de la sociedad para construir los mensajes correctos”.
Otros desafíos tienen que ver con seguirles el ritmo a tecnologías como inteligencia artificial y machine learning, o comprobar los alcances reales de la data.
Por último, hay retos del orden de lo simbólico, como saber construir marcas con propósito y grandes relatos en una época de audiencias fragmentadas.
LOS CONSULTADOS
Walter Aregger, cofundador de Hello, México
Rocío Calderón, managing director de Red Lion y presidenta de APAP, Perú
Vicente Carrasco, CEO de VMLY&R Chile
Miquel Daura, CEO de AC McGarryBowen, México
Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina
Hernán Ibarra, cofundador de Hello, México
Douglas Patrício, CEO de Z+, Brasil
Aníbal Pérez Zarlenga, CEO de Porta, Chile
Juan Pablo Rocha, CEO de J. Walter Thompson Colombia
Francisco Samper, presidente y CEO de MullenLowe SSP3 y director regional de MullenLowe
Darío Straschnoy, CEO de The Juju
Carlos Vaca, presidente y director general de BBDO México
