Publicidad Argentina

LOS BAJOS HONORARIOS DE ALGUNAS AGENCIAS SON UNA SEÑAL DE ALARMA

Patricio Bonta: "Es una tendencia que revela un mercado de oferta"

Patricio Bonta, presidente de J. Walter Thompson Argentina, una de las agencias líderes en facturación y de las más tradicionales en este mercado, explica por qué los honorarios que percibe una agencia, por su servicio a una empresa líder cuya inversión neta es de 5 millones de dólares al año, no debería ser inferior a los 600 mil dólares en el mismo período. También anuncia la llegada de Martín S

Lo que hace una década algunos audaces aventuraban, hoy es una realidad. El mercado de la publicidad argentina ha crecido en negocios en los últimos años, pero a la vez está más concentrado en un grupo líder de no más de 20 agencias. Obviamente, la influencia de la globalización, la fuerte competencia y los crecientes costos de los servicios determinaron las absorciones, fusiones y alianzas que enmarcan el escenario actual. Dentro de este contexto, se dice que algunas agencias, en su afán por obtener nuevos clientes, estarían facturando honorarios extremadamente bajos y de algún modo amenazando la rentabilidad de sus competidores. Patricio Bonta tiene una definición elocuente: "Están reconociendo que su trabajo no vale -enfatiza-. La calidad del servicio de ciertas agencias exige un determinado ingreso justamente para poder efectivizarlo". Para el publicitario pueden existir diferencias en los niveles de calidad ofrecidos, pero asegura que el ingreso siempre ha tenido una relación cercana al 15 por ciento sobre la inversión neta en medios del anunciante. "Por ejemplo, este porcentaje sobre 5 millones netos es de 750.000 dólares. Nosotros para atender a esta cuenta con nuestro nivel de servicios tenemos un costo de 550 mil dólares aproximadamente –analiza Bonta-. Entonces, si a esta cifra le cargamos un lógico 20 por ciento, el honorario anual estaría en los 660 mil dólares. Ahora me pregunto: si esto me da un promedio de honorarios mensuales cercano a los 55 mil dólares ¿Qué servicio puedo dar con un honorario de entre 5 y 15 mil dólares?". Bonta, además, hace otro análisis sobre la comisión que cobran los "brokers de medios" de aproximadamente 3,5 por ciento sobre la inversión neta: "Si el servicio de planificación y compra de Medios cuesta 3,5 por ciento, el de Cuentas 4 por ciento, Estrategia y otros 2,5 por ciento y Creatividad 5 por ciento, en total sumamos 15 por ciento –afirma-. Esta tendencia a cobrar bajos honorarios, que seguramente va a terminar, revela un mercado de oferta en el que van a quedar pocas agencias. Si se regala el trabajo creativo se desvaloriza la esencia del negocio". Por otro lado, Bonta expresa que la llegada a Buenos Aires de Martín Sorrel, presidente del WPP Group (holding propietario de JWT y Ogilvy & Mather, entre varias más) es porque, luego de cinco años, vuelve para analizar las operaciones locales. A la vez informa que el empresario realizará una conferencia el viernes por la mañana, en el Alvear Palace Hotel, sobre el tema "Los tres desafíos claves en la nueva economía digital". Finalmente, Bonta confirma que la facturación de JWT Buenos Aires en el ’99 fue cercana a 90 millones de dólares.

Por Redacción Adlatina • 9 de marzo de 2000

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