Del área de planificación estratégica suele decirse que representa la voz de los consumidores a lo largo del trabajo publicitario. Aunque no alejada de la verdad, esta aseveración parece demasiado genérica. Podría ser interesante intentar entender de forma práctica algunos de los retos actuales del papel de planificación estratégica, que no son pocos y que están vinculados totalmente a  la construcción del futuro del sector publicitario.

La planificación sigue en proceso de maduración y estableciendo su propio lugar en la publicidad del siglo XXI. Ciertas dificultades han tenido que ser enfrentadas en este proceso. Quizás la más importante sea el relativo desconocimiento sobre el alcance de su labor (no demasiado generalizado, pero a estas alturas ¿no parece sorprendente?), que existe tanto dentro como fuera de la publicidad (mea culpa: tal vez los planners no hemos hecho lo suficiente por hacer una divulgación seria al respecto).

Este desconocimiento parece ser consecuencia,  como mínimo, de tres realidades: un reciente establecimiento formal;  poca, aunque creciente, difusión bibliográfica -al menos en español- y un objeto de estudio abstracto (insights, motivaciones, creencias). Que estas realidades existan no debe convertirlas en excusas. Planificación podría tener algo que aprender del sector de la consultoría estratégica financiera o de negocio, en el que no son pocas las compañías con valor y autoridad claramente definidos, cuyo trabajo tiene como resultado también un producto intangible y operativo: el pensamiento estratégico convertido en acciones.

Construir la credibilidad

El primer gran desafío y también –si hay éxito- la primera gran conquista de planificación,  ha sido obtener apoyo incondicional de la directiva de las agencias. Este apoyo se traduce en dos elementos clave: la necesidad de respaldar la credibilidad dentro y fuera de la agencia y la inversión en recursos. Con la consecuente necesidad de que, día a día, los departamentos de planificación construyan esta credibilidad, en un proceso recíproco: dar y recibir. Y es un proceso que podría facilitar aun más que planificación tenga, como área funcional dentro de la agencia,  “voz y voto” para  evaluar y decidir sobre el trabajo de la agencia (sin ánimos de establecer aquí una opinión reivindicativa).

Al asumir y reconocer que es necesario invertir en planificación (en recursos,  herramientas, profesionales…), es sensato esperar, con ciertos matices, que la consecuencia apunte hacia la rentabilidad. Existe la clara tendencia a buscar que la planificación contribuya con los beneficios de las agencias: que además de brindar servicio interno, sea capaz de rentabilizar parte de sus funciones. Los financieros no pueden estar más de acuerdo con esto. Y tiene mucho sentido si encaramos el futuro de la profesión con realismo, pero es fundamental lograr una integración válida entre el criterio financiero y el profesional. Y aquí es necesario que ambas partes (los financieros y los planners) se acerquen más a la posición del otro para buscar un punto de equilibrio.

Es muy positivo que esta tendencia reconozca que el pensamiento estratégico tiene un valor real y cuantificable dentro de la publicidad. La meta para planificación está en continuar asumiendo con más fuerza la responsabilidad de crear un verdadero valor agregado y diferencial, a través de la gestión de proyectos de investigación que respondan a la creciente complejidad del sector  y de establecer una postura crítica que fortalezca el papel de asesores en estrategia de comunicación para los clientes.

Delimitar objetivos

El segundo punto álgido y que representa un avance en el desarrollo de  planificación, es tener un norte definido. Parece muy obvio, pero el hecho de que el área de planificación tenga un objetivo claro, medible y fácilmente explicable, es un paso importante y no siempre se alcanza. Ayuda a posicionarse de una forma más sólida en la escala local de cada agencia y evita las áreas grises en las que, a veces, no queda muy claro quién tiene la responsabilidad final.

La mayoría de las agencias con una larga trayectoria ha creado filosofías o sistemas de pensamiento sobre cómo diseñar una publicidad más creativa y que aporte al negocio de los clientes. Estos sistemas determinan en parte la base del objetivo principal de planificación y aunque en la forma existan diferencias entre ellas, el fondo común debería estar asentado en la intersección entre la creatividad distintiva y la eficacia.

Ya no basta con que las agencias diseñen buena creatividad, aunque esta labor entrañe suficiente dificultad. Esto se da por hecho. Los clientes pagan a las agencias no sólo por las campañas;  exigen  una visión externa y experta que aporte valor a su negocio. 

De aquí en más

El futuro, o mejor dicho, el presente de la planificación, está en ocupar con fuerza  el papel de asesores estratégicos, asumiendo la comunicación

-ampliamente entendida y no sólo la tv-  como una herramienta poderosa del negocio que permita gestionar las marcas como activos valiosos y sólidos.

Los que trabajamos en el área debemos tener un pie puesto en el presente, en el que prima la necesidad de consolidar definitivamente la función de planificación creando valor agregado, y otro en el futuro, entendiendo la imparable evolución del sector y el papel tan relevante que podemos ocupar como consultores y asesores.

Esta evolución brinda una valiosa oportunidad a planificación estratégica y también un reto fundamental que solo permite el éxito como respuesta,  para asegurar un futuro arraigado en el crecimiento y la consolidación.