En un acontecimiento muy poco habitual, el blog de una de las agencias de publicidad que compite por la cuenta de Nokia suministró detalles una reunión exclusiva que realizaron representantes de aquellas con los ejecutivos de la empresa finlandesa, con inclusión de fotografías y numerosos detalles del encuentro.

El blog pertenece a la agencia Wieden + Kennedy Londres, y toda la información fue obtenida por su director, que asistió al encuentro. El post, titulado Visita a Nokialand, no se introduce en la sustancia del brief que se presentó a las agencias, pero describió a la presentación del ejecutivo de Nokia Jo Harlow como “completa” e “inspiradora”.

“No tiene información decisiva. Pero sin duda es un método inusual para introducirse en la disputa interna de un review”, dijo un ejecutivo que está fuera de la contienda. Pero Neis Christie, managing director de Wieden Londres y a la vez autor del post, lo definió como “un simple intento de abrir una ventana dentro del mundo de la agencia”.

Para algunos, la entrada tuvo el efecto de una postal refrescante enviada desde Finlandia, al mencionar “un gustoso lunch de delicadezas locales, como renos y berries, junto a cócteles de vodka y arándanos servidos durante reuniones informales”. Pero alguien reflexionó que “todo esto sería relativamente inocuo si el sujeto no fuera una reunión clave en un proceso global de review, que no suele discutirse públicamente.

El negocio de los handsets de Nokia –motivo del review– está actualmente dividido entre Grey -en Estados Unidos y Europa-, DDB -en América Latina- y Ted Bates -en Asia-. Los contendientes del concurso son Grey -del grupo WPP-, que participa junto a sus sisters shops Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R en Londres y Bates en Asia, y las oficinas londinenses de DDB, Wieden, JWT, Mother y Bartle Bogle Hegarty.

Antes de conocerse la noticia de esa filtración, se sabía que las sesiones de trabajo iban a tener lugar a fines de esta semana en la sede británica de Nokia, y que se esperaba la definición de una short list para el mes que viene.

“Cerrado y privado”

“Fue un encuentro privado y cerrado”, dijo Simon Sherwood, coo de Bartle Bogle Hegarty, un asistente que fue mencionado por Wieden en el blog. “Es muy sorprendente..., yo no querría que mi agencia estuviera involucrada en ninguna discusión pública vinculada a un proceso de review”, criticó.

Por su parte, Craig Davis, responsable creativo mundial de JWT y también mencionado como concurrente en el post, declaró: “Yo soy un gran fanático de los blogs y la democratización de sus contenidos. Pero quienes los hacen deben respetar los temas y cuestiones que son sensibles y competitivas”.

Y aunque JWT haya creado también un blog interno para este pitch, “postear información públicamente es algo no nosotros no haríamos nunca”, dijo Davis.

Otros blogs de agencias, como los instalados por la independiente Butler, Shine, Stern & Partners -en Sausalito, California- o Hill Holliday, Connors, Cosmopulos -del Interpublic Group, en Boston- atienden más ampliamente a las tendencias del marketing, proveyendo comentarios como un medio de generar diálogos online.

“Nosotros lanzamos nuestro blog hace un año. Desde ese momento vimos muy claramente cómo los medios sociales se estaban convirtiendo en un medio poderoso para conectarse con las audiencias”, estimó Baba Shetty, vicepresidente y director de medios e interactividad de Hill Holliday. “Seríamos hipócritas si les aconsejáramos a los clientes que utilicen los medios sociales y comunitarios y no participáramos nosotros mismos en ellos”, sostuvo.

Pero en sus blogs no aparecen los detalles de los pitches, indica Shetty. “La gente tiene que poder hablar libremente, pero al mismo tiempo debe entender que para los blogs rigen las mismas reglas generales que para una conversación durante un almuerzo. La etiqueta básica y el sentido común son las líneas de acción”, agregó.

Una herramienta profesional

Aunque sea inusual, el ítem de Nokia en el blog de Wieden diseñó el molde para la mayoría de las entradas, que permiten sentir el sabor de cómo se trabaja en la agencia de Londres. El blog Welcome to Optimism funciona como una herramienta promocional para futuros empleados y potenciales clientes, explicó Christie, que asistió a la reunión del 2 de marzo y escribió el controvertido texto el 5 de ese mes.

Aunque reconoció que “es un poco raro hacer esto” y que las agencias “no tienden a publicar en sus blogs cosas relacionadas con los briefs de sus clientes, no parece que esta vez el contenido haya sido realmente sensible, ya que fue una reunión de grupo y la prensa ya había revelado los nombres de los asistentes”.

Nada se sabe aun sobre cómo reaccionó el cliente ante estas revelaciones. Nokia prefirió negarse a fijar su posición.

Pero, en general, los ejecutivos de agencias no involucrados en el pitch cuestionaron la oportunidad de la publicación

“No hay que hablar sobre un pitch públicamente”, pontificó Laurie Coots, cmo mundial de TBWA, agencia del grupo Omnicom. “Al cliente lo pone nervioso y lo asusta”.

Mary Baglivo, de Saatchi & Saatchi Nueva York, fue menos contundente: “Es interesante porque puede dar un indicio acerca de cómo se maneja una agencia”. Pero agregó que “tienen que ser muy, muy, muy, disciplinados para no permitir que se difunda cualquier información que sea propiedad de un cliente”.