En tiempo de elecciones, como sucede en la Argentina y sucedió en Polonia y en Alemania, es oportuno recomendar un texto sobre marketing político. Uno más que se suma al de Alberto Borrini recomendado hace un tiempo y que, en su segunda edición, viene con un cd. Vale indicar que Martínez Pandiani es reincidente; ya había publicado Marketing político, que prologó Dick Morris y que ya va por su tercera edición.

El surgimiento y auge de la videopolítica, a la que tanto contribuyó Giovanni Sartori con su Homo videns, es una problemática que está teniendo contundentes y frecuentes aportes teóricos. El propósito de Martínez Pandiani “es presentar una visión original y aplicada de un fenómeno que ha modificado profundamente las reglas de juego de la comunicación política moderna: la irrupción de la televisión y su poderoso formato audiovisual”.

La moderna comunicación política

El surgimiento de la videopolítica, según este autor, provoca un profundo replanteo en la tradicional relación emisor – medio – mensaje – receptor. Porque la televisión no se agota sólo en su función mediática y mediadora. En este medio audiovisual el proceso de comunicación pasa de la mediación a la recreación de la realidad real: al punto que exagerando, lo que no está en la televisión realmente no existe.

Para alcanzar esta realidad mediática, Martínez Pandiani hace un exhaustivo recorrido de las teorías vinculadas con la dialéctica política – medios. A partir de la clásica jeringa hipodérmica, analiza teorías y autores hasta llegar, por caso, a la espiral del silencio. En este transcurso, “se refrescan las premisas vitales del conductismo y el funcionalismo estadounidenses, la sociología crítica alemana e inglesa, la corriente sistémica norteamericana, el culturalismo francés y el enfoque cognitivo hoy dominante en todo el mundo”.

En el capítulo siguiente, el autor aborda los procesos sociológicos que dan cuenta de la hegemonía de la imagen como portadora de mensajes. Y ya en el capítulo 3, repasa las campañas presidenciales de Raúl Alfonsín, Carlos Menem, Fernando de la Rúa y Néstor Kirchner. A esto le suma (capítulo 4) los últimos 50 años de la videopolítica en los Estados Unidos para concluir, en el capítulo 5, en los desafíos éticos que plantea la utilización de la influyente herramienta televisiva. “Frente a la decadencia de las agrupaciones partidarias, la pequeña pantalla se ha transformado en la arena decisiva del debate público”.

Los riesgos y las oportunidades

En la videopolítica, según Lipovetsky, no entra ni sobrevive nadie que no sea seductor y/o carismático. Y así como la publicidad televisiva se hace entretenimiento, la comunicación política en la televisión también tiene que convertirse en un híbrido. Por esta razón Martínez Pandiani la denomina politainment.

En todo este proceso, la telepolítica tiene sus riesgos y sus oportunidades. Se alteran los parámetros tradicionales de la relación política – medíos al imponerse una visión espectacular y personificante. Por eso, una buena estrategia para acotar estos evidentes riesgos es, en propias palabras del autor, “comprender que los formatos audiovisuales no son enemigos sino socios estratégicos del buen comunicador de propuestas”.

Como moraleja final, resulta imprescindible conjugar las dos dimensiones de la comunicación política: contenido y continente.

El homo zapping

*Consume imágenes antes que contenidos y solo responde a estímulos audiovisuales.

*No logra concentrarse por largos períodos; busca sensaciones cortas y de alto impacto emotivo.

*Es naturalmente haragán porque no está dispuesto a hacer grandes esfuerzos para descifrar los mensajes que recibe.

*Carece de una disciplina receptiva; evita el razonamiento exhaustivo y el análisis detallado.

*Prefiere las impresiones veloces y fragmentadas; tiene poca disposición para interpretar y sistematizar ideas.