“Hace pocas semanas estuve en TBWA\Chiat\Day de Los Ángeles, y John Hunt, dgc mundial, nos dijo: ‘Si tienen que elegir, hay dos premios que ganar: Cannes y Effie’. Esa es la importancia que le está dando al Effie una red del prestigio creativo de TBWA en el mundo, y esa es la importancia que le damos nosotros”. Con esta anécdota, Pablo Poncini, ceo de TBWA Buenos Aires, expresó el significado que tienen los premios conquistados en la 8ª edición d elos Effie Award Argentina: un oro por Fechas especiales que construyen marcas, junto a Personal; un plata por Soy cordobés, me gusta el rally (también para Personal y realizado en conjunto con Santo) y otra plata, esta vez junto a Adidas, por el caso Sponsoreo en tiempos de crisis, para River Plate.
“Creo que los profesionales de esta industria siempre fueron concientes de la importancia de unir efectividad y creatividad para la obtención de mejores resultados. El presupuesto de publicidad de los anunciantes está en la columna de egresos de su P&L. Y las corporaciones no invierten en medios y producción, ni nos contratan a nosotros, para que la gente se divierta con unos mensajitos. Lo hacen para hacer a sus marcas más famosas, a sus productos y servicios más atractivos, y de esa manera para cumplir con objetivos económicos. Cuanto más jugo le saquen a cada peso invertido, mucho mejor”, considera Poncini. Aunque agrega una suerte de advertencia o pedido: Que intenten hacer rendir ese dinero sin pagarles cada vez menos a las agencias, sino exigiéndoles a las agencias que les hagan rendir cada día más el número grande de su presupuesto, el que va a los medios masivos.
Éxito sostenido
“Los Effies recibidos este año son especiales, ya que decidimos, después de tantos años de participación, enfocarnos al ‘Éxito Sostenido’, porque creemos firmemente que venimos construyendo plataformas de comunicación sustentables, que año a año van aportando valor a nuestra marca. Tenemos diferentes ejes de comunicación sobre los cuales vamos profundizando, construyendo mensajes coherentes y consistentes a lo largo del tiempo. Que esto sea reconocido hoy por los usuarios y ahora por la industria es una gran alegría y confirmación de que este es el camino”, afirma Daniela Kodenczyk, strategic planner de Telecom Personal.
De la misma manera, Poncini agrega: “Son unos cuantos años de hacer juntos un trabajo de muy buen nivel creativo y grandes resultados, que en definitiva es lo que premian los Effie Awards. Asíque creo que lso Effie con Personal son exactamente lo que un premio debiera ser siempre, una consecuencia de hacer las cosas bien. Y no la consecuencia de otras búsquedas desesperadas”.
Con respecto a los casos ganadores, Poncini sostiene: “Las grandes marcas se caracterizan no por hacer una gran campaña cada tanto, sino por ser creativas y coherentes a lo largo de los años. El caso de Personal que ganó plata es la comunicación del Rally de Córdoba. Desde que Personal decidió meterse en este mundo lo hizo siempre muy bien. Con sus negociaciones, con las distintas activaciones y con el laburo creativo tanto de Santo como nuestro. El oro llegó por Fechas Especiales. La verdad que tenemos una gran historia con la comunicación del día del padre y de la madre de Personal, con muchas campañas que fueron memorables y súper exitosas”.
“Hace más de 8 años que celebramos junto a ellos la llegada de este evento que tanto ansían. Y el desafío para Personal radica en continuar sorprendiéndolos año tras año con la aparición en el Rally. La gran idea que impulsó y sostuvo la campaña con el pasar de los años es la demostrar lo que la pasión por el Rally genera en los hombres y como consecuencia alrededor de ellos. Las campañas de Personal se caracterizan por retratar lo que un cordobés es capaz de hacer por vivir el Rally de cerca y para ello es necesario conocer bien las características típicas de estos ciudadanos. Y esto no lo logra solo a través de estudios de investigación de mercados sino que los empleados cordobeses de la empresa colaboran en el armado del brief de estas campañas, porque son ellos quienes más conocen de esta pasión, porque la viven cada año. Esta es la mejor herramienta para enfrentar el desafío de ‘no aburrir’, meterse en el barro todos los años junto a ellos para poder ver lo que el rugir de un motor les provoca, cómo arman un asado en las mejores curvas del recorrido, las condiciones de frío a las que se someten con tal de estar ahí presentes”, explica Kodenczyk.
En cuanto al caso merecedor del oro, tiene que ver con que las fechas especiales son momentos obligados de comunicación para Personal, ya que tienen un movimiento comercial especial, con lo cual la oferta de servicio adquiere un rol principal. Sin embargo, el desafío de la comunicación para esta época es cómo construir marca en un contexto dominado por las ventas y las promociones, sin dejar de lado la evidente relevancia que la oferta tiene para el segmento y para la audiencia. Asimismo lograr una comunicación más cálida y cercana. Que conecte emocionalmente con todo el target, en especial con los mayores -padres y madres-que están alejados de la tecnología.
En este sentido, la consistencia, coherencia, entendimiento, empatía, creatividad y disrupción son para la ejecutiva las principales claves para generar marcas sólidas. Sumado a un entendimiento profundo del target para que la creatividad impacte en ellos de manera positiva y genere identificación. “Si partimos desde el lugar, basando la mirada en el corazón del consumidor el resto naturalmente va conducirnos hacia la eficiencia… Una adecuada pauta de medios, un correcto uso de los estímulos, en los momentos y lugares adecuados”, concluye.
Sponsoreo en tiempo de crisis
Maite Wilson, brand marketing manager de Adidas Argentina, destaca el crecimiento y la credibilidad de los Effie Awards Argentina, lo cual, asegura, “hace que las estrategias pensadas y desarrolladas atrás de los proyectos presentados puedan ser evaluados con criterio y conocimiento no solo del material sino del contexto donde uno se mueve”. Este último punto, agrega, no es menor, porque la realidad en la que se vive hace que las estrategias realmente tengan que ser pensadas ad-hoc para estos desafíos.
Para la ejecutiva, la efectividad radica en que todos los canales sean consistentes al momento de comunicar un mensaje. “Que al hincha de fútbol le guste nuestra creatividad tiene que tener su correlato en el punto de venta, a la hora de acceder al producto que se comunicó y que ame volver a comprarse una camiseta por más de que ya tenga otras. Que este producto cubra y hasta supere sus expectativas para que, una vez más, vuelva a confiar en la marca. Con lo cual, establecer objetivos claros en cada comunicación permite que realmente la campaña sea efectiva y se apunten todas las herramientas a la concreción de eso que se busca”, explica. En este sentido, afirma, la clave está en ser consistentes en el mensaje de la marca a lo largo de todas las comunicaciones.
Con respecto al caso de River Plate que les valió un plata en el certamen, comenta: “Nuestro premio vino de la mano de River Plate, club al que adidas sponsorea, dado que pudimos desarrollar una estrategia a lo largo de 2012 que tuvo que ver con el apoyo hacia el club y la situación difícil que atravesó (el descenso a la categoría B). Sin dudarlo, la marca apoyó la performance del club dando continuidad al contrato por más que no se jugara en primera, se lanzó una camiseta especial por el aniversario del club y finalmente se cerró con una campaña para realzar el ascenso del club a Primera. Esta comunicación, en una época de crisis del club, sirvió para afianzar la relación de adidas con River Plate y sus fanáticos”.
