“Nunca estudié toda la historia de la publicidad”, dice Pablo Poncini, aunque reconoce que David Ogilvy debe de ser una de las personas más influyentes dentro de ese mundo. El camino que condujo al actual director general creativo de FCB Argentina a seguir esta carrera estuvo sesgado por su apego a la escritura, que lo llevó a estudiar periodismo, sin saber que había otras opciones donde podía desarrollar su vocación. Cuando descubrió que la publicidad también requería escritores, comenzó a recorrer agencias con la idea de ser redactor de un equipo creativo.

Los años lo llevaron un poco más lejos. Hoy, además de dgc de FCB Argentina, es miembro del equipo creativo mundial de la agencia. Si bien ya había formado parte de la empresa cuando todavía era Pragma/FCB, en 1998 se fue para encarar su propio proyecto, Adworks/Poncini. Sin embargo, en 2000 se reincorporó como dgc a FCB Argentina, agencia que, en ese entonces, estaba pasando por una avalancha de cambios en su estructura creativa.     

Esquivo para hablar de su vida personal, porque “¿quién puede estar interesado en eso?”, Poncini dialogó con adlatina.com acerca de las expectativas para los festivales que vienen, luego de la baja performance que su agencia tuvo en el Fiap. Además, aseguró que la responsabilidad de la creatividad no recae sólo en los creativos sino que hay que tener en cuenta todas las variables como la situación del mercado, los clientes y quienes lideran la agencia.

adlatina.com: -¿Cuáles son los objetivos de la agencia para esta segunda mitad del año?

Pablo Poncini: -Espero que siga creciendo -especialmente en lo cualitativo-, como  vino haciendo en el último año y medio. Quiero que hagamos laburos que trasciendan, tanto en la tanda como en los festivales.

-¿Qué expectativas tiene para los próximos festivales, teniendo en cuenta que no fue uno de sus mejores años en el Fiap?

PP: -En el último Fiap, que me parece que fue un papelón, no nos fue nada bien. Y estamos con muy buenas expectativas para Clio y Cannes 2005.

-¿Cree que los premios equivalen a más clientes?

PP: -Los premios son una de las principales variables en el posicionamiento de las creativos y de las agencias. Un creativo premiado tiene más posibilidades de ofertas laborales y una agencia premiada más posibilidades de nuevos clientes.

-¿Cuáles son las cinco mejores campañas de su país de los últimos seis meses y las cinco mejores de su agencia?

PP: -Me gustó mucho el comercial Espantapájaros, de Renault Clio; y el crecimiento del concepto “grande por dentro”. El libro de Nike está muy bueno, tiene una calidad y tanto rigor que lo ponen muy por encima de lo que es la gráfica argentina. El comercial de fútbol de Coca, el que está hecho con stopmotion, me encantó. La campaña nueva de Budweiser es muy fresca. Grande esta tarjeta también está muy bien. De esta agencia, lo que más me gusta es el comercial Deseos, de Personal; la campaña Documentales, de Medicus; la gráfica Gusanos, también de Medicus; y algunos de los comerciales que estamos haciendo para SC Johnson.

-¿Qué opina de la creatividad iberoamericana en general?

PP: -Es una región muy grande para hablar en general. Y hay diferencias enormes entre los países que lideran creativamente y otros que todavía están muy atrás. Igual, está claro que tanto en unos como en otros, los responsables de la creatividad no son sólo los creativos. Es clave el papel que juegan, a favor o en contra, los clientes, los líderes de las agencias y el mercado en general. En un mercado en el que los clientes creen que la gente no entiende y que por eso hay que darle todo masticado, o en el que quienes lideran las agencias sólo piensan en evitar conflictos, es muy difícil que los creativos puedan hacer cosas realmente trascendentes.

-¿Cómo definiría usted la creatividad?

PP: -Original, diferente, inesperado. Si hablamos de publicidad, habría que sumarle relevante.

-¿Qué estrategias se necesitan para convertirse en una persona creativa?

PP: -Para convertirse en una persona creativa no se puede tener ninguna estrategia. O, en todo caso, sería medio patético. No puedo imaginarme a alguien diciendo “soy un tipo muy aburrido, a las mujeres las duermo, mis hijos no quieren jugar conmigo, tengo que buscar una estrategia para ser una persona creativa”.

Si hablamos de convertirse en un creativo publicitario, bueno, ahí sí hay varias estrategias posibles. Estudiar, tratar de meterse lo antes posible en una buena agencia, ver material premiado. Básicamente, pensar en aprender antes que pensar en hacerse una carpeta.

-¿A quiénes considera usted como referentes a nivel creativo?

PP: -Cuando empecé, Gabriel Dreyfus era “el” referente. Después, como supongo que para casi todos los de mi generación y en la Argentina, los referentes fueron Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Jorge Heyman, Ernesto Savaglio y Agulla & Baccetti.

-¿Cuáles son sus artistas más admirados en cualquier campo?

PP: -Admiro a directores de cine muy diferentes entre sí como Woddy Allen, Tim Burton, Spielberg, Scorsese o Tarantino. También a escritores como Jorge Luis Borges, Cortázar, García Márquez o Fontanarrosa. Bueno, y por cursi que suene, a Maradona también lo pongo en el campo de los artistas.

-¿Cuáles fueron las tres personas más influyentes en la publicidad mundial?

PP: -No sé, nunca estudié toda la historia de la publicidad. Pero supongo que David Ogilvy fue una de ellas.

-¿Cómo llegó a la publicidad?

PP: -Me metí a estudiar periodismo porque me gustaba escribir. Los primeros tres años de la carrera eran comunes a periodismo y publicidad. Ahí me enteré de que en publicidad había equipos creativos compuestos por redactores y directores de arte; y pensé que yo podría ser redactor. Así, bastante en bolas como estaba, empecé a recorrer agencias. Hasta que encontré un lugar en una agencia chica que se llamaba Efrón / Delfino, que fue la primera.

-¿Qué le recomendaría a un creativo que está empezando su carrera?

PP: -Si está en una agencia en la que hay buenos creativos, que tenga la viveza de aprender todo lo que pueda y de pedir pista todo lo que pueda. Si está en una agencia en la que no hay buenos creativos, que intente cambiar.

-¿Qué hace en su tiempo libre?

PP: -¿Te parece que les cuente a todos los lectores de adlatina a qué juego con mis hijos, a qué lugares voy con mi mujer o qué hago con mis amigos? No sé, no creo que les interese.

-¿Cómo es su proceso creativo luego de recibir un brief?

PP: -Lo primero es ver si el brief dice algo o no dice nada. Si estamos en el segundo caso, lo primero es pensar qué podemos decir. Pero bueno, en un caso u otro, esto es pensar y pensar todo el tiempo. Muchas veces, en esa búsqueda, un buen concepto aparece de la mano de un buen guión o de un buen aviso. Y otras veces no. Sabés que tenés un gran concepto, pero no una gran idea. Entonces, es pensar y pensar de nuevo.