En agosto, Burger King estrenará dos comerciales de TV, dirigidos a jóvenes latinos de entre 18 y 34 años, para promocionar su nuevo “Angus Steak”, una hamburguesa premium hecha 100 por ciento de carne vacuna. Ambos spots están protagonizados por jóvenes latinos.
Esta campaña integral tendrá spots dirigidos al mercado general, a la comunidad afroamericana, a los hispanos angloparlantes y a aquellos que sólo hablan español.
Los publicistas y especialistas del mercado hispano coinciden en que la vieja creencia de que la publicidad hispana debe ser en español ya no es cierta. Las cifras actuales y el creciente interés por lo hispano en inglés muestran lo contrario.
Hace muy poco, Diego Lerner –presidente de The Walt Disney Company Latin America– coincidió con este “approach”, cuando declaró a Adlatina Magazine: “Yo creo que hay un error de apreciación de muchas de las características del mercado hispano de los Estados Unidos. Tanto allá como en México y el resto de Latinoamérica, se insiste con que lo que crece es el idioma español dentro del territorio estadounidense, y yo sostengo que no es así.”.
Los hispanos y su importancia para Burger King
“Los latinos son muy leales a nuestra compañía, tienen familias más grandes y buenos ingresos”, dijo Cirabel Lardizabal Olson, directora de marketing cultural de Burger King. Es que los hispanos representan entre el 15 y 17 por ciento de las ventas totales de BK.
Según los datos proporcionados por TNSMI/ CMR –compañía que analiza los presupuestos de las compañías invertidos en publicidad–, Burger aumentó el porcentaje de su presupuesto dedicado a los hispanos del año 2000 al año 2003. En 2000, de 417 millones de dólares, 22 millones fueron destinados a su marketing latino; en 2003 de 309 millones, 21 millones lo fueron. Es decir: pasó de ser el 5,3 a ser el 6,8 por ciento de la inversión.
Hasta ahora, la cadena de comida rápida siempre se había dirigido a los latinos en idioma español. Pero el aumento del número de bilingües provocó un cambio en este enfoque. “Sesenta por ciento de los latinos son bilingües –comentó Olson–. Esto es muy importante para nuestro marketing: al tener un consumidor tan heterogéneo, nuestros esfuerzos de marketing deben serlo también”.
Los nuevos comerciales
El primero de los comerciales es protagonizado por un joven que, desde la puerta de un local de la cadena de comida rápida, enumera las virtudes de la nueva hamburguesa. El segundo muestra al mismo joven comiendo el “Angus Steak” y lloriqueando por la similitud del plato con la comida de su madre.
Los avisos aparecerán en programas como American Idol, Smack Down y George Lopez Show.
Según J. Moncada, vicepresidente de Bromley Communications, agencia texana que realizó los comerciales, el primer aviso está dirigido no sólo a los latinos sino a todos los jóvenes. El segundo sí es exclusivo para el público hispano, aunque el resto de la población lo entienda y lo encuentre gracioso.
Aunque es vox populi el amor y respeto que tienen los latinos por su familia y por la comida de sus madres, varios especialistas en marketing creen que los avisos de Burger no serán muy populares, ya que subestiman y estereotipan a este sector de la población de los Estados Unidos y caen en lugares comunes.
“Los mensajes son sumamente aburridos en mi entender –dijo Felipe Korzenny, profesor de Comunicaciones Integradas y Marketing de la Universidad de Florida State–. Uno debe crear menajes que conecten a los consumidores con su producto. Burger King trata de ser cool y subestima algo tan importante como la comida de las madres. Y se equivoca. Los hispanos son sumamente respetuosos con sus madres”.
Una nueva tendencia mundial
Aunque la estrategia de dirigirse a los latinos en inglés es nueva para Burger King, ya ha sido utilizada por otras compañías como Crest y Coors.
Todos los especialistas en marketing coinciden en que es la manera más efectiva de dirigirse a los jóvenes hispanos, y que –aparte– es la más lógica. “Aunque es cierto que en el 70 por ciento de los hogares hispanos se habla en español, este 70 por ciento habla bien o perfectamente el inglés –dijo Korzenny–; especialmente, los jóvenes. Los angloparlantes son vistos como el nuevo target en este mercado”.
Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Company Latin America, también cree que este es el nuevo target. En ese sentido, le dijo recientemente a Adlatina Magazine: “Las generaciones nuevas, que son las que van a nutrir el futuro, van a estar más insertas en la cultura estadounidense. Eso no significa que no van a ser adoradores de su cultura, pero la van a aceptar en inglés”.
Y dio algunos ejemplos de productos dirigidos a los hispanos en inglés que tienen un gran éxito como el programa de la ABC, precisamente el citado George Lopez Show.
También afirmó que ningún producto o servicio va a tener éxito porque sea en español si no es interesante. Y si el producto es interesante y está en inglés va a ser más fácil que entre, porque los latinos que viven en los Estados Unidos tienen una vida social y una educación anglosajona. “Es que los productos latinos no tienen necesariamente que ser expresados en español. Y allí es donde aparece y se concreta el interés por ellos, que cada vez crece más en el mercado global”.
Esta campaña integral tendrá spots dirigidos al mercado general, a la comunidad afroamericana, a los hispanos angloparlantes y a aquellos que sólo hablan español.
Los publicistas y especialistas del mercado hispano coinciden en que la vieja creencia de que la publicidad hispana debe ser en español ya no es cierta. Las cifras actuales y el creciente interés por lo hispano en inglés muestran lo contrario.
Hace muy poco, Diego Lerner –presidente de The Walt Disney Company Latin America– coincidió con este “approach”, cuando declaró a Adlatina Magazine: “Yo creo que hay un error de apreciación de muchas de las características del mercado hispano de los Estados Unidos. Tanto allá como en México y el resto de Latinoamérica, se insiste con que lo que crece es el idioma español dentro del territorio estadounidense, y yo sostengo que no es así.”.
Los hispanos y su importancia para Burger King
“Los latinos son muy leales a nuestra compañía, tienen familias más grandes y buenos ingresos”, dijo Cirabel Lardizabal Olson, directora de marketing cultural de Burger King. Es que los hispanos representan entre el 15 y 17 por ciento de las ventas totales de BK.
Según los datos proporcionados por TNSMI/ CMR –compañía que analiza los presupuestos de las compañías invertidos en publicidad–, Burger aumentó el porcentaje de su presupuesto dedicado a los hispanos del año 2000 al año 2003. En 2000, de 417 millones de dólares, 22 millones fueron destinados a su marketing latino; en 2003 de 309 millones, 21 millones lo fueron. Es decir: pasó de ser el 5,3 a ser el 6,8 por ciento de la inversión.
Hasta ahora, la cadena de comida rápida siempre se había dirigido a los latinos en idioma español. Pero el aumento del número de bilingües provocó un cambio en este enfoque. “Sesenta por ciento de los latinos son bilingües –comentó Olson–. Esto es muy importante para nuestro marketing: al tener un consumidor tan heterogéneo, nuestros esfuerzos de marketing deben serlo también”.
Los nuevos comerciales
El primero de los comerciales es protagonizado por un joven que, desde la puerta de un local de la cadena de comida rápida, enumera las virtudes de la nueva hamburguesa. El segundo muestra al mismo joven comiendo el “Angus Steak” y lloriqueando por la similitud del plato con la comida de su madre.
Los avisos aparecerán en programas como American Idol, Smack Down y George Lopez Show.
Según J. Moncada, vicepresidente de Bromley Communications, agencia texana que realizó los comerciales, el primer aviso está dirigido no sólo a los latinos sino a todos los jóvenes. El segundo sí es exclusivo para el público hispano, aunque el resto de la población lo entienda y lo encuentre gracioso.
Aunque es vox populi el amor y respeto que tienen los latinos por su familia y por la comida de sus madres, varios especialistas en marketing creen que los avisos de Burger no serán muy populares, ya que subestiman y estereotipan a este sector de la población de los Estados Unidos y caen en lugares comunes.
“Los mensajes son sumamente aburridos en mi entender –dijo Felipe Korzenny, profesor de Comunicaciones Integradas y Marketing de la Universidad de Florida State–. Uno debe crear menajes que conecten a los consumidores con su producto. Burger King trata de ser cool y subestima algo tan importante como la comida de las madres. Y se equivoca. Los hispanos son sumamente respetuosos con sus madres”.
Una nueva tendencia mundial
Aunque la estrategia de dirigirse a los latinos en inglés es nueva para Burger King, ya ha sido utilizada por otras compañías como Crest y Coors.
Todos los especialistas en marketing coinciden en que es la manera más efectiva de dirigirse a los jóvenes hispanos, y que –aparte– es la más lógica. “Aunque es cierto que en el 70 por ciento de los hogares hispanos se habla en español, este 70 por ciento habla bien o perfectamente el inglés –dijo Korzenny–; especialmente, los jóvenes. Los angloparlantes son vistos como el nuevo target en este mercado”.
Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Company Latin America, también cree que este es el nuevo target. En ese sentido, le dijo recientemente a Adlatina Magazine: “Las generaciones nuevas, que son las que van a nutrir el futuro, van a estar más insertas en la cultura estadounidense. Eso no significa que no van a ser adoradores de su cultura, pero la van a aceptar en inglés”.
Y dio algunos ejemplos de productos dirigidos a los hispanos en inglés que tienen un gran éxito como el programa de la ABC, precisamente el citado George Lopez Show.
También afirmó que ningún producto o servicio va a tener éxito porque sea en español si no es interesante. Y si el producto es interesante y está en inglés va a ser más fácil que entre, porque los latinos que viven en los Estados Unidos tienen una vida social y una educación anglosajona. “Es que los productos latinos no tienen necesariamente que ser expresados en español. Y allí es donde aparece y se concreta el interés por ellos, que cada vez crece más en el mercado global”.
