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Sábado 23 de febrero de 2019

Publicidad Global | (AD AGE) – UN AVISO CON 37 AÑOS DE HISTORIA

Por Ad Age |

Por qué Burger King mostró a Andy Warhol comiendo una hamburguesa en su comercial del Super Bowl

La cadena de comida rápida hizo una apuesta de 45 segundos con un film original del artista pop.

Por qué Burger King mostró a Andy Warhol comiendo una hamburguesa en su comercial del Super Bowl
Los responsables de marketing de Burger King contaron por qué pasaron un fragmento de “Andy Warhol Eating a Hamburger” a modo de anuncio.


En el futuro, quizás todo el mundo va a comer un Whopper durante 15 minutos. O al menos 45 segundos.

“Todavía recuerdo la primera vez que vi el video completo de Andy Warhol comiendo un Whopper de Burger King y me explotó la cabeza –contó Fernando Machado, CMO global de BK–. Pensé: ‘¿De verdad es Andy Warhol? ¿Por qué está comiendo eso? ¿Qué está pasando?’”.

Unos años más tarde, un sueño publicitario de Machado se ha cumplido. Burger King, con ayuda de la agencia David Miami, consiguió los derechos para usar material de Andy Warhol Eating a Hamburger, un corto dirigido por Jørgen Leth, en su spot del Super Bowl. La escena completa apareció originalmente la película de Leth 66 Scenes from America, de 1982.

Una de las características únicas de la negociación fue que no queríamos cambiar ni tocar el film en ninguna forma que arruinara su intención original –explicó Marcelo Pascoa, head of brand marketing global de Burger King–. Sabíamos que lo mejor iba a ser mantenerlo tan intacto como pudiéramos”.

En cuanto a la intención: Leth, un migrante, había dicho en su momento que le gustaba la idea de la hamburguesa como el gran igualador social en Estados Unidos. La gente, independientemente de su estatus socioeconómico, las puede disfrutar.

En una coincidencia de Super Bowl increíble, el aviso pre-partido de Coca-Cola se llama A Coke Is a Coke, en alusión a una frase de Warhol, que a su vez es una referencia a Gertrude Stein. “Una Coca es una Coca y no hay dinero en el mundo que te pueda conseguir una Coca mejor que la que toma el mendigo de la esquina –escribió Warhol, aunque la cita entera no aparece en el anuncio–. Podés ver la tele y ver a Coca-Cola, y sabés que el presidente toma Coca, Liz Taylor toma Coca, y tan sólo pensarlo, vos también podés tomar Coca”. Los espectadores más jóvenes del Super Bowl pueden no captar la referencia, pero ciertamente saben cuál es la bebida de cabecera del actual presidente de Estados Unidos. Es 2019, y resulta que todos estamos viviendo en el país de Warhol: obsesiones con los famosos, mercachifles y parásitos incluidos. Dele su propio significado. “Have it your way”, como decía el slogan del restaurant.

Aún así, no había forma de que Burger King transmitiera un video de casi cuatro minutos y medio como un comercial.

“Ojalá pudiéramos poner 4 minutos 20 en el Super Bowl, pero eso probablemente haría que nos despidan a todos, porque nos llevaría 10 años pagarlo”, bromeó Pascoa, aludiendo a los altos precios de la pauta durante el partido.

Luego de lograr la aprobación de la fundación de Warhol y la gente de Leth, incluyendo al hijo del director, la marca y la agencia eligieron un clip de 45 segundos para pasar como un aviso. Burger King también está mostrando el video completo en internet.

“Queremos que la gente tenga esa experiencia también porque realmente es algo que vale la pena mirar de principio a fin con ese silencio incómodo, que vean la película entera”, dijo Pascoa.

En una entrevista, el cineasta menciona que inicialmente Warhol sugirió usar a McDonald’s.



¿Qué significa todo esto?

Gran parte de la emoción que viene de ver el film completo está en espera a ver qué hace Warhol antes, durante y después de comer. Pasan los segundos, después minutos. En un momento hay algo que cuenta como una escena de acción, cuando Warhol saca la mitad de un pan, dobla la hamburguesa, y sigue comiendo. Envuelve los restos en el envoltorio, lo pone en la caja y luego en la bolsa, y se queda sentado durante 45 segundos antes de pronunciar la oración más larga de toda la performance: “Mi nombre es Andy Warhol, y acabo de terminar de comer una hamburguesa”.

Warhol literalmente come la hamburguesa a su manera, sin más condimentos que kétchup, apoyándose en el viejo slogan de la cadena.

“Este uno de esos assets que casi no podés creer que tenés como marca”, afirmó Machado.

Si bien no se revelaron los detalles de la inversión, hubo varias instancias de aprobación financiera. “La gente que trabaja en esta marca entiende que se tiene que comportar de una manera diferente. Y cuando les mostramos algo que obviamente lo es, lo entienden y saben que tiene más chances de éxito que con sólo seguir una receta, o usar el abordaje estándar que usan otras marcas. El apoyo interno que tuvimos para esta campaña fue inmenso”, agregó el ejecutivo.

José Cil, presidente de Burger King desde 2014 y CEO de Restaurant Brands International desde el mes pasado, estuvo a bordo del proyecto. “Fue una de las personas más entusiasmadas con la campaña –dijo Machado–. Aún a los franquiciados, que pueden ser ‘un público difícil’, les encantó”.

Al igual que la película original, el comercial es mayormente mudo. Hay ruido de ambiente, y sonidos como Warhol abriendo una botella de kétchup Heinz. “No sale”, dice el nativo de Pittsburgh al sacudir la botella. (Heinz no estuvo involucrado en el esfuerzo, según Burger King).

El film es bastante desconocido fuera del mundo del arte (actualmente forma parte de la retrospectiva de Andy Warhol en el Whitney Museum of Art) aunque varios se han divertido con él. El actor Maculay Culkin imitó el video en 2013, sustituyendo el Whopper por una porción de pizza. Iggy Pop recreó la escena para un video musical de banda Death Valley Girls.



Sin dudas la idea dará que hablar sobre Burger King, cuyo marketing incluye stunts como Google Home of the Whopper (un comercial que activaba los asistentes inteligentes de los espectadores en sus casas) y vender Whoppers a un centavo (sólo para quien los comprara en la app móvil de Burger King, en o cerca de un McDonald’s).

Mientras que los avisos del Super Bowl muchas veces se tratan de conseguir atención y halagos, a Burger King le vendría bien también un impulso a las ventas. Toda la industria de la comida rápida estadounidense está tratando de tomar ventaja en lo que El CEO de McDonald’s Steve Easterbrook dijo la semana pasada que se está convirtiendo en “una pelea por el share de mercado cada vez más competitiva”.

Los resultados preliminares de Restaurant Brands International muestran que las ventas de Burger King en el país crecieron un 1,4% durante 2018, menos que el 2,5% de McDonald’s. Mientras tanto, las ventas de este último también se desaceleraron un poco, pero siguen superando a la casa el Whopper. Las venta de Golden Arches US subieron un 2,5% el año pasado, luego de un crecimiento del 3,6% en 2017.

En cuanto a Warhol, que murió en 1987, resulta adecuado ver al ícono del arte pop en un comercial del Super Bowl. Él trabajó en Madison Avenue como ilustrador para empresas como CBS, que transmitió el SB este año, y luego creó obras de arte con marcas como la sopa Campbell’s y Coca-Cola. ¿Un charlatán? ¿Un genio? ¿Las dos cosas? Si estuviera vivo, probablemente haría una impresión en seda del Rey para colgar al lado de Marilyn Monroe.

“Nos parece bastante interesante que él haya hecho mucha arte que parece publicidad, y ahora nosotros usamos su arte para hacer publicidad. Es como un asesino silencioso en el desorden del Super Bowl”, concluyó Machado.

Ad Age