“Conceptualmente, el marketing directo en el mundo ha evolucionado mucho en los últimos años”, afirmó Carlos Porras, director general de Rapp Collins México, en charla con adlatina.com. Explicó que, hoy en día, esa disciplina “implica desarrollarse en conjunción con técnicas de segmentación y análisis de conductas, con elaborados sistemas de información y, sobre todo, con un lenguaje creativo, emotivo y relevante para cada interlocutor”. Compartió sus expectativas de que el nivel de los trabajos presentados siga evolucionando, como ha venido sucediendo en años anteriores; y piensa medir la calidad de las piezas no sólo por su atractivo, sino también por su grado de relación con el objetivo de la comunicación. Opina que “el marketing directo ha alcanzado a ser, en muchas partes del mundo, el 50 por ciento de la ecuación, y ése es el lugar que debemos tener en la comunicación comercial moderna”. Aunque aclaró: “No vamos a desplazar a la comunicación masiva, ni tiene lógica pensarlo.”

Con respecto a sus expectativas para México, Porras afirmó que “como en todo lugar, se ven cosas muy buenas y otras no tanto”.

-¿Qué  expectativas tiene para esta edición de los Amauta?

-Carlos Porras: Espero ver que con un año más que pasa seguirá habiendo evolución en la calidad de los trabajos presentados. Los premios Amauta se han convertido en el espacio para compartir lo mejor de Latinoamérica en nuestro campo y eso es justamente lo que esperamos ver. 

-¿Qué elementos tiene en cuenta a la hora de  juzgar una pieza?

-C.P.: Particularmente, me interesa ver que los aspectos creativos, de diseño y de redacción, estén al servicio de la estrategia. Algunas veces, el atractivo de una pieza es sobrevalorado porque llega a funcionar, pero lo hace sin tener mayor relación con el objetivo de la comunicación. En estos casos, la pieza “cumple” con llamar la atención y generar interés sobre sí misma. Sin embargo, un trabajo genial es aquel en que el concepto creativo logra estar ciento por ciento enfocado en la oferta, en el beneficio y no en la marca, el producto o sus características. Piezas que logran esto reflejan un trabajo muy conciente y de equipo entre el creativo y el planificador, algo que no es un pequeño logro.

-¿Cómo ve el marketing directo en la región latinoamericana en comparación con Europa y los Estados Unidos? ¿Hay mucho por desarrollar todavía en este campo en América Latina? 

-C.P.: Lo veo lento en lograr el protagonismo que ha adquirido en otras partes del mundo. Es notable y no se puede negar que cada vez las empresas lo van tomando más en cuenta como tendencia. Sin embargo, en muchos países, muchos siguen sin entender o aprovechar del todo su potencial, y siguen apoyadas en el marketing masivo para cumplir cuotas de ventas. Conceptualmente, el marketing directo en el mundo ha evolucionado mucho en los últimos años. Ya no solamente es un “canal”, una carta dentro de un sobre; ahora es una compleja estrategia para buscar una relación con clientes y prospectos. Implica desarrollarse en conjunción con técnicas de segmentación y análisis de conductas, con elaborados sistemas de información y, sobre todo, con un lenguaje creativo, emotivo y relevante para cada interlocutor. Así es como se usa en Europa y los Estados Unidos; y así es como ha empezado a usarse en Latinoamérica, pero gracias a una ardua etapa de “evangelización” de la que todavía no salimos.

-¿Cómo ve la publicidad de su país y qué performance espera que tenga en el festival?

-C.P.: Como en todo lugar, se ven cosas muy buenas y otras, no tanto. Va a ser interesante ver por primera vez mucho del material que llegue, porque el marketing directo tiene esa característica de no ser muy visible si no eres el destinatario de la comunicación.

-¿Hacia dónde se dirige el marketing directo?