Irlanda, un país donde los pubs forman parte de la imagen nacional, está enfrentando una encrucijada ante el notorio abuso de consumo de bebidas alcohólicas. Bertie Ahem, el primer ministro, está desafiando a la industria a demostrar que los códigos voluntarios pueden funcionar y que la situación puede revertirse. Además, el mismo premier, como titular de la presidencia rotativa de la UE, ha dado un paso más allá al proponer una mayor cooperación europea en el tema, pero está tropezando con una dificultad: en general, los países del viejo continente se niegan a unificar criterios en la materia, porque dicen que la forma de consumo alcohólico tiene mucho que ver con las idiosincrasias nacionales.

Las ideas de Ahem aparecieron hace un año, cuando utilizó un discurso ante la European Brewery Convention para reclamar a la industria un ataque al consumo descontrolado. Dijo que si no fuera por ciertas reglas del mercado europeo, su gobierno prohibiría la venta de los alcopops, como Smirnoff Ice y Bacardi Breezer, y pidió que las compañías se nieguen a “producir, importar, distribuir o vender esas bebidas del  tipo shot, dulces, frutadas y alcohólicas, que están claramente dirigidas a la gente joven”.

Un año después, los alcopops están todavía a la venta en Irlanda, pero se ha dado un número de pasos para  fortalecer el concepto de “una bebida más responsable”: se controla más a las destilerías mayores, y hay un endurecimiento mayor para el código industrial de denominaciones y packaging de estos productos.

Presión de la gente

Entre las empresas, Diageo, que posee a Guinness, Smirnoff, Baileys y otras marcas, está emitiendo avisos televisados llamando a los consumidores a beber con moderación. Su eslogan es “No desperdicie su gran noche”.

En algunos aspectos, ha sido la presión de la opinión pública la que forzó a la industria a responder, después de una serie de adversas coberturas de TV sobre el tema de la edad en que se comienza a beber en el país. El último detonante fue el asesinato de un adolescente en Dublin,  que fue atacado a puntapiés por otros estudiantes en un club nocturno, hasta perder la vida.

La gran preocupación de la industria es que el gobierno pueda estar planeando dar pasos más rotundos para controlar el problema, hasta llegar incluso a la prohibición completa de la publicidad de bebidas alcohólicas.

 “Esto es parte del management de riesgo para cualquier empresa -dijo Helmut Wagner, titular de una entidad que fomenta el consumo responsable-. Si la industria no persuade a la gente de beber más sensatamente, hay otros tornillos que los gobiernos pueden utilizar”.

Un ejecutivo vinculado a la industria dijo que “partimos de la base de que la industria es legitima y que el producto es legal”. Pero después de la prohibición del cigarrillo en lugares de trabajo en Irlanda -primera medida de ese tipo en una nación de Europa- algunos ejecutivos temen que el Ministerio de Salud pueda volcar ahora  su atención a la industria del alcohol.

Endurecimiento de leyes

Las leyes que rigen a los pubs fueron modificadas el año pasado para hacerlas más estrictas. Una de ellas adelantó la hora de cierre de los locales los días jueves, en un esfuerzo para reducir el notorio ausentismo laboral de los viernes. También se le dio a la policía poderes para cerrar pubs donde se produzcan desmanes y disturbios.

Por otra parte, se elevaron los impuestos, una medida que los directivos de las empresas resisten por pensar que tendrá muy poco efecto en la reducción de las ventas.  Kieran Tobin, de Irish Distillers, parte de Pernod Ricard, declaró: “Irlanda ya tiene los impuestos más altos en Europa, y la gente bebe lo que bebe. Un aumento no va a funcionar”.

Pat Barry, jefe de relaciones públicas de Diageo, reconoció que la publicidad de las bebidas “ha llevado las cosas hasta un límite para convencer al consumidor. Pero también es cierto que las reglas de la publicidad irlandesa son más restrictivas que las de Gran Bretaña, país que también sufre del mismo problema de abuso alcohólico”.

Algunos expertos explican esta situación mediante el boom económico que está atravesando el país. La gente joven tiene mucho mayores ingresos que tiempo atrás y el ahorro en los pubs no figura precisamente entre sus prioridades.

El doble de consumo

El primer ministro Ahem dijo ante la convención de destilerías que el consumo per capita de alcohol desde 1989 hasta 2001 subió casi un 50 por ciento en el país, pero cayó en 10 de los otros 14 miembros de la Unión Europea.

El costo en Irlanda del ausentismo relacionado con el alcohol, junto al de la salud y del aumento de criminalidad, se estima  en 1.7 por ciento del producto bruto del país, que llega a 2.700 millones de dólares al año.

Donald Helme, ceo de Grey Helme, agencia de publicidad subsidiaria de la neoyorquina Grey Advertising, recordó que en un viejo aviso de Diageo, beber Guinness era descripto como una suerte de rito que hablaba de la madurez de quienes lo practicaban. “En cambio, en los últimos años, enfrentados con la caída de ventas y la competencia planteada por los alcopops, hasta Guinness empezó a apuntar a un bebedor más joven”.