A medida que se acerca el final de la llamada “preventa” (cuando las cadenas de TV venden cerca del 75 por ciento del espacio publicitario de la temporada venidera), Madison Avenue empieza a mostrar inquietud.
Este año la gran pregunta es: ¿Cuánta inversión se pasará de la televisión abierta al cable? Y la segunda: ¿Cuánto dinero recibirán en la mano las cadenas cuando llegue el momento de pagarse el espacio publicitario?
Con los acuerdos prácticamente cerrados –excepto para los programas “sindicados”- la preventa para la temporada 2004-05 está rondando los 15.500 millones de dólares, un 6,4 por ciento más que la cifra anterior, según Jack Myers, pronosticador habitual de este rubro. Pero lo que más interesa es la batalla TV abierta vs. cable. Con más televidentes enganchados a los canales de cable, el tema no está resuelto, ni mucho menos.
Las redes de cable parecen haber tomado 600 millones que hasta el presente pertenecían siempre a las broadcastings, dice Rick Bilotti, analista de publicidad del Morgan Stanley. El resultado, según Myers, es que la facturación del cable va a subir un 20 por ciento, hasta llegar a 6.400 millones de dólares. Esto también implica que las redes abiertas bajen un 1,4 por ciento, para estacionarse en 9.100 millones.
Centrales de medios y anunciantes siguen mostrando su enojo hacia las cadenas de TV por la seguidilla de aumentos que vienen aplicando a sus tarifas desde hace varios años, aun cuando la audiencia siga en declinación. Este año puede haberse llegado a un punto limite; por ejemplo, Mitsubishi Motors boicoteó la preventa y pasó unos 100 millones de su inversión publicitaria al cable, TV local, revistas e Internet.
“El hecho es que ha habido un vuelco de televidentes hacia el cable”, explica Ian Beavis, responsable de marketing de la firma automotriz. “Nosotros no participamos este año de la preventa porque el precio es demasiado alto, y lo que entregan a cambio es cada vez más limitado”.
Las ventas reales
La segunda pregunta es cuánto dinero terminarán embolsando las cadenas en el momento concreto del pago. El sistema de la preventa es comprar hoy y pagar después, y por regla general, los anunciantes cancelan entre un 3 y un 4 por ciento de lo que habían reservado. Algunos dicen que esta temporada las cancelaciones pueden ser más importantes.
“Este es un negocio que funciona a los sacudones”, define Andy Donchin, de la central de medios Carat. Las redes de televisión tratan de poner su mejor cara en la época de la preventa, pero Myers sospecha que más que buena cara, lo que hacen es exagerar lo que ofrecerán como contenido.
Según este último analista, las redes van a recaudar 425 millones de dólares menos que lo estimado por sus directivos. Hay que tener en cuenta que el año pasado también se había producido una reducción de 200 millones con respecto a 2002.
Para Donchin, en este momento hay una gran oportunidad para cambiar el sistema de preventa. Entre las propuestas más analizadas figura la de instalar períodos de compra y venta de espacios, “incluso con campanas para el cierre, al estilo de Wall Street”. De esa manera, concluye, ambas partes no tendrán que cerrar tratos por 15 mil millones a altas horas de la noche, cuando todo el mundo está deseando irse a su casa a descansar.
