No, no se trata de un análisis de la psicopatía en publicidad, aunque no pocos veteranos cuentan cómo este sector goza de excentricidades psicológicas. Hace poco tuve la idea, muy vaga e incipiente, de una psicoterapia especial para publicitarios y para mi sorpresa tuvo no pocos interesados en horarios y citas, lo cual me dibujó un futuro interesante.
Pero ahora es otro tema: el matrimonio cada vez más feliz entre psicología y publicidad. Hace 15 años, un psicólogo en publicidad parecía un alma perdida que, tiempo después, se daría cuenta de su fortuna y sería la envidia de sus compañeros de carrera que ganan la mitad. Esto en nuestros países; en Inglaterra y Estados Unidos ya había más confianza entre las dos disciplinas desde mucho antes.
Aunque el boom de los psicólogos en publicidad llega después, las raíces de la psicología del consumo están en la Segunda Guerra Mundial cuando Lewin y Katona (dos psicólogos experimentales) se rompieron la cabeza pensando en cómo convencer a los consumidores a cambiar sus hábitos y comer hígado y riñón, en vez de filetes dada la escasez alimentaria; por si nos parecen difíciles los briefs de ahora.
El espacio natural de la psicología en publicidad se muestra ahora en planning; la profunda curiosidad, casi voyeurismo, por entender la conducta del otro los une. Si hay algo que la psicología añade al pensamiento en publicidad, es poder ver más allá de lo evidente y traspasar la pared del convencionalismo, el sesgo de cortesía y sobre todo, la notable diferencia entre el discurso y la conducta. “Del dicho al hecho hay mucho trecho” dicen por ahí, y eso tiene consecuencias grandes y caras para nuestro negocio: pruebas de producto fallidas o análisis contradictorios.
El comportamiento humano no es racional, qué va. Kahneman se ganó un Nobel demostrando que la conducta económica no es racional, pero tampoco la social, la de compra o la familiar. Nos seguimos empeñando en cuadrar el círculo pero es una utopía. TheGoogleFact tweet decía hace poco que el 90 por ciento de las personas cuentan vía chat o SMS cosas que jamás se atreverían a decir en persona. ¿Todos somos mentirosos e hipócritas? Es un poco más complicado. Conocer la verdad es una labor buscada desde los sueños griegos hasta nuestros días y tal parece que imposible, al menos, una verdad absolutamente objetiva porque siempre será absolutamente subjetiva.
La psicología nos acerca a asumir y soportar el lado un poco más oscuro del ser humano, la sombra, lo que le da profundidad e interés al pensamiento. No se trata ahora de hacer campañas existencialistas y negras, solo eso nos faltaba, pero en la aceptación de nuestra imperfección inevitable, nuestros conflictos naturales y tensiones habituales hay una magia especial que identifica muchos buenos mensajes. Hace poco en una clase sobre consumer insight hablaba a los estudiantes sobre las tensiones en el consumidor y algunos comentaban que jamás habían pensando en eso. El sesgo hacia verlo todo positivo, “perfecto” y equilibrado nos puede llevar a la parcialidad y peor aun, al aburrimiento. Lo más interesante que tenemos son nuestras imperfecciones.
La gran misión de los psicólogos y de la psicología como invitada en la publicidad es ayudarnos a manejar los grises, los bordes borrosos, las sinuosidades complejas de la esencia humana. Que nada es lo que parece y lo que parece no es. Por eso es que hay un pozo enorme y luminoso lleno de buenas ideas.
