Publicidad Argentina

UNA CAMPAÑA CREADA POR ROMBO VELOX, DE CÓRDOBA

Publicidad en tiempos de crisis

Se trata de una iniciativa propia que ha contado con una inmediata aceptación por parte de los medios locales: explicar a los anunciantes sobre la oportunidad de hacer publicidad en tiempos de crisis. Los pos-test evaluados han sido positivos. “Hubo una excelente acogida por el sector empresario y ha generado numerosos comentarios y notas en radios y revistas”, sugieren en la agencia. El siguiente

CUADRO DE SITUACIÓN Quienes trabajamos en el ámbito de la publicidad y las comunicaciones no podemos dejar de reconocer que, como resultado de la crisis que afecta al país, el sector transita un período de profunda depresión. Los niveles de inversión publicitaria registran la caída más importante de los últimos años y sumado a esto, no aparecen indicadores que demuestren una posible mejora de la situación, al menos en el corto plazo. Esta realidad proyecta un estado anímico negativo entre los empresarios que frente a la falta de perspectivas optan por el camino más fácil: la reducción de costos. Entre las primeras decisiones está la anulación o, en los mejores casos, la reducción de los presupuestos publicitarios convencidos de que las acciones que se generen no van a obtener una respuesta adecuada a la inversión realizada. CONSIDERACIONES Preocupados por esta situación, que afecta por igual tanto a las agencias como a los medios, la agencia realizó una investigación sobre una muestra total de 32 anunciantes locales que han disminuido o suspendido su publicidad. Este estudio, si bien no cuenta con todo el rigor científico, confirma sin lugar a dudas la posición que han asumido los empresarios cordobeses respecto de la publicidad. A título informativo: -24 de ellos (75%) revelaron que los niveles de reducción no resultaban de un cálculo técnico, sino que eran un estimativo dentro del ajuste del presupuesto de la empresa. -21 (66%) consideran que en la actual situación de profunda recesión económica, la publicidad no iba a modificar sus ventas. -En ambos casos todos coincidieron en que adoptaban esta decisión, aún cuando no estaba en su espíritu ni en sus convicciones disminuir la inversión. -Curiosamente, sin embargo, el 100% de los encuestados admitió que eran concientes de que la ausencia de su marca publicitariamente afecta su posicionamiento en el mercado, pero que era un riesgo necesario frente a la incertidumbre, explicando que en el peor de los casos como su competencia iba a hacer lo mismo, el posicionamiento se mantendría o todos perderían ubicaciones por igual. Frente a estas condiciones, la agencia entiende que lo que se debe revertir es la percepción de que si nadie hace nada el equilibrio se mantiene. En consecuencia elaboramos una campaña con mensajes racionales, ya no enfocados hacia las virtudes de la disciplina como dinamizadora del mercado, sino basada en los siguientes ejes conceptuales: -Hacer que el cliente comprenda que precisamente en momentos en los cuales nadie hace publicidad, con menor esfuerzo sus mensajes se van a destacar más. -Advertirle que si no lo hace él, lo van a hacer sus competidores. Estamos convencidos de la necesidad de movilizar el mercado publicitario mediante una campaña de esta naturaleza, pero además estamos seguros de que no hacerlo sería corroborar frente a los anunciantes que también las agencias y los medios descreemos de los efectos de la publicidad en tiempos de crisis. Mal podemos convencer a los anunciantes si no estamos primero convencidos nosotros. Por otra parte, también creemos que esta campaña no debe estar firmada por ninguna entidad ni medio en particular, por cuanto la presencia de alguno de los directos beneficiarios le restaría valor al mensaje (cuyo objetivo final está implícito) transformándolo en una simple promesa comercial. Le restaría credibilidad. Sin embargo, el mensaje sugiere en segundo plano que aquellas empresas que tomen la decisión de invertir en publicidad planifiquen junto a su agencia la estrategia publicitaria más conveniente para los tiempos que corren. A los efectos de resaltar la virtud intrínseca de cada medio, los mensajes están construidos y segmentados de manera tal que pongan de manifiesto esas virtudes. A partir de un mensaje conceptualmente unificado que otorga coherencia a la campaña, la estructura formal (diseño, sonido, imagen, etc) responde a las particularidades de cada medio: Gráfica Haga publicidad en gráfica. HAGA QUE SU MARCA ESTÉ EN MANOS DE TODOS. Televisión Haga Publicidad en Televisión. HAGA QUE SU MARCA SE VEA. Radio Haga publicidad en radio. HAGA QUE SU MARCA SE ESCUCHE. Vía Pública Haga publicidad en vía pública. HAGA QUE SU MARCA CREZCA. POR QUE LO HACEMOS Reiteradas experiencias, de las cuales Medios y Agencias han sido partícipes a lo largo de 20 años, intentaron realizar sin mayor éxito campañas de esta naturaleza. Algunas de ellas, impulsadas por ejemplo a través de la ACAP, la AAAP o acuerdos entre todos los medios, no lograron concretarse por diversas razones que no vienen al caso mencionar aquí, pero que sirven a modo de antecedente. A partir de esta realidad y entendiendo la crítica situación por la que atraviesa el mercado publicitario, se hace imprescindible romper con la inacción y generar nuevas vías o alternativas de negocios. Con tal fin la agencia ha desarrollado y producido esta campaña, pensada tanto para televisión, como para radio, gráfica y vía pública, y la pone a disposición de todos los medios locales. Consideramos que aplicar esta estrategia es un acto de responsabilidad ineludible y la única manera de lograrlo es a través del esfuerzo conjunto, dejando de lado mezquinos intereses circunstanciales. Se requiere una visión globalizadora y que apunte hacia el futuro. En este sentido se hace necesario aclarar que de ninguna manera nuestra actitud obedece a un espíritu altruista. Todo lo contrario. Responde al más racional de los análisis. Incluso si se alcanzaran los resultados deseados y la reacción de los anunciantes favoreciera inicialmente a otras agencias, tenemos en claro que automáticamente generaría la reacción de nuestros anunciantes que seguramente constituyen parte de su competencia. Y no sólo nosotros lo entendemos así, porque para la realización de esta campaña fue necesaria la participación y contribución de productoras de televisión, estudios de grabación, locutores e imprentas que nos acompañaron en este proyecto. Con ese espíritu es que convocamos a todos los medios de Córdoba a su más amplia difusión durante un período de 30 días, en la medida de las posibilidades de cada uno.

por Redacción Adlatina • 5 de septiembre de 2001